Na moim blogu zazwyczaj opisuję pewne uniwersalne modele sprzedażowo-marketingowe albo tworzę rozmaite „instrukcje obsługi” konkretnych narzędzi, których dostarczają np. platformy mediów społecznościowych. W dzisiejszym wpisie chciałbym zaprezentować jedno z case study, które analizowałem na potrzeby jedenastego rozdziału mojej książki Make Marketing Great Again. W ramach rozdziału poświęconego budowie zaawansowanych lejków sprzedażowych na rozmaitych rynkach jednym z ciekawszych modeli jest działanie na rynkach groszowych. Nie należy mylić tego z rynkami niszowymi czy sprzedażą „niskomarżową”.
Rynek groszowy to taki rynek, gdzie z jednej strony ceny produktów są bardzo niskie (maksymalnie kilka złotych), a z drugiej strony potencjalny odbiorca określonego produktu charakteryzuje się tym, iż nie jest zbyt majętną osobą czy też, mówiąc bardziej wprost, nie ma pieniędzy. Takie rynki są zazwyczaj „odpuszczane” przez „poważnych” marketerów, którzy wychodzą z założenia, że ich czas nie jest wart tych „kilku groszy”, które można na tych rynkach zarobić. Podejście takie, jeśli analizuje się wielkość poszczególnych sprzedaży w stosunku do pracy, którą należy włożyć w promocję, przygotowanie materiałów reklamowych itp. pozornie ma sens. Problem polega na tym, że marketerzy zazwyczaj (właściwie prawie zawsze) nie biorą pod uwagę jednego elementu rynku groszowego. Będąc przekonanymi, że rynek groszowy jest równoznaczny z rynkiem „małym”, nie biorą w ogóle pod uwagę takiego drobiazgu jak… skala działania. W tym wpisie pokażę Ci, jak działając na dużą skalę, ale mając ekstremalnie tani produkt można w trzy tygodnie zarobić ponad 27 tysięcy złotych, a w ciągu roku ponad 70 tysięcy. Medium społecznościowym, które będziemy analizować na potrzeby tego case study, jest Instagram. Chcę jednak od razu zaznaczyć, że nie jest to jedyne medium, które ma potencjał na rynkach groszowych. Równie dobry jest Facebook, a lepszy (moim zdaniem) Pinterest.
Opowieść o mało znanym instagramerze…
Tomek Instagramer zauważył, że istnieje wiele profili w tym serwisie społecznościowym, które mają setki tysięcy obserwujących. Rozpoczął on analizę tych fanów przy użyciu narzędzi do scraperowania kohortowego i wyszło mu, że zazwyczaj typowy obserwujący duży profil w jego branży to osoba, która traktuje Instagram jako źródło obrazkowej rozrywki i… nie ma zbyt wiele pieniędzy. Tomek postanowił to wykorzystać, aby zarobić na najbardziej groszowym z możliwych rynków. Jak się do tego zabrał? Na początek zadał sobie pytanie, czego chce typowy użytkownik Instagrama w jego segmencie rynku.
Kim jest typowy użytkownik Instagrama
Tomek dość szybko zauważył, że na Intagramie ludzie dzielą się na dwie zasadnicze kategorie. Pierwsza z nich to duzi instagramerzy mający nawet kilka milionów obserwujących. Druga kategoria to osoby, które ich obserwują. Jak na razie trochę kiepsko szło Tomkowi szukanie klientów, bo z jednej strony mamy osoby, które znakomicie zarabiają na swojej obecności w social mediach i jest ich niewielu, a z drugiej takie, które są co prawda bardzo liczne, ale trudno znaleźć wspólny dla nich mianownik. Tomek przyjrzał się jednak bliżej tym milionom obserwujących poszczególne profile i… zauważył, że mamy do czynienia z jeszcze jedną grupą użytkowników. Jest nią kilkadziesiąt tysięcy osób, które „aspirują” do tego, aby być „znanymi” intagramerami. To osoby, które intensywnie lajkują, hasztagują, publikują treści itp. Ich celem jest to, aby samemu zebrać dużą społeczność nawet kilkuset obserwujących. O ile motywy, jakimi się te osoby kierują, były rozmaite, to ich cel, ich marzenie były wspólne. Tomek wyselekcjonował poprzez logiczną analizę hashtagów metadane, które obejmowały w sumie około 60 tysięcy użytkowników tego medium społecznościowego. Byli to ludzie, którzy wiele by dali za to, aby być znanymi, dużymi instagramerami, ale jednocześnie charakteryzowali się tym, że nie mają zbyt wiele pieniędzy.
Schemat marketingowy Tomka Instagramera
Tomek ustalił kim są osoby, do których skieruje przekaz marketingowy. Ustalił także jak targetować reklamę w oparciu zarówno o dane wewnętrzne tego medium społecznościowego, jak i narzędzia zewnę†rzne. Wiedział, jakie ludzie mają potrzeby. Nie pozostało mu nic innego, jak stworzyć produkt, który te potrzeby zaspokoi. Tomek wiedział, że produkt nie może być drogi. Niestety typowy jego „target” to osoba, która książki pobiera z chomika, a filmy od „wujka torrenta”. Tomek wybrał produkt bardzo tani, ale jednocześnie niskokosztowy w wyprodukowaniu. Postanowił zaspokoić potrzebę „bycia znanym instagramerem” poprzez stworzenie e-booka połączonego z video-szkoleniem pt. „Jak zbudować własną markę na Instagramie”. Cena takiego e-booka wynosiła 9,99 zł zaś cena e-book w pakiecie ze szkoleniem to zaledwie 16,99 zł.
Strategia Tomka. Krok pierwszy: Budowanie wrażenia eksperta
O ile sam e-book był dla Tomka bezkosztowy, o tyle zbudowanie wrażenia, że jest ekspertem od marketingu wymagało już więcej zaangażowania i inwestycji. Za 60 dolarów zakupił on usługę „dodania do obserwowanych” jego konta na Instagramie przez 20 tys osób. Dodatkowo za 5 dolarów zakupił usługę „polajkowania” 10 ostatnich zdjęć, jakie wstawił na instagram, po 100 lajków pod każdym ze zdjęć. W końcu założył wspomniane konto w tym serwisie. Wybrał nazwę: Instagram Marketer Expert (nazwa zmieniona na potrzeby tego artykułu). W kilka dni miał profesjonalnie wyglądający profil, który obserwuje ponad 20 tys. ludzi i każde ze zdjęć lajkuje ponad 100 osób.
Krok drugi: reklama
Korzystając ze wstępnie przeprowadzonej analizy behawioralnej i po wyskrapeowaniu ponad 60 tys. osób z terenu Polski, które aspirowały do tego, aby być dużym instagramerem, Tomek uruchomił ultraprecyzyjnie targetowaną reklamę nakierowaną na te właśnie osoby. W ramach reklamy przekierowywał osoby, które wybrał, na landing page, gdzie tłumaczył, iż oferuje ekspercki ebook z 95% rabatem. E-book mówi, w jaki sposób szybko zbudować dużą społeczność na Instagramie w ramach swojego konta. Dodatkowo oferował wersję premium wspomnianego e-booka obejmującego ponad 2 godzinne szkolenie. Ten pakiet oferował z aż 97% rabatem, twierdząc, że jego normalna cena to ponad 2000 zł, a on je sprzedaje tylko dziś za… 16,99 zł.
Krok trzeci: kalibracja reklamy
Rynki groszowe mają niestety pewną potężną wadę z punktu widzenia takich marketerów jak Tomek. Wadą tą jest fakt, że jeśli zarabiamy kilka/kilkanaście złotych na jakimś produkcie to należy bardzo dokładnie opracować plan marketingowy, tak aby budżet przeznaczany na reklamę nie był większy od naszych zysków. Tomek założył sobie w ogólnym planie marketingowym (w skrócie OPM), że nie może przeznaczyć na reklamę więcej jak 30% zysków ze sprzedaży e-booka. Następnie skalibrował reklamę w sposób następujący.
Za każde 1000 wyświetleń jego reklamy na Instagram płacił 4,20 zł. Dość dużo, ale targetował reklamę ultraprecyzyjnie. Z każdego 1000 wyświetleń miał 48 przekliknięć (4,8%) na stronę docelową, a z tego 3 zakupy (0,03%). Przekładało się to na 24,40 zł zysku brutto (Tomek czasami dawał kody rabatowe na e-book). Zatem z każdej złotówki wydawanej na reklamę Tomek miał 5,80 zł zysku brutto. Tomek prowadził działalność w ramach angielskiej spółki LTD i nie płacił od tego ani VAT, ani podatku dochodowego. To kolejny szalenie istotny aspekt rynków groszowych. Często VAT i podatki pożerają cały nasz dochód. W przypadku Tomka – kalibracja była absolutnie kluczowym elementem.
Krok czwarty: oczekiwania ludzi
Po sprzedaniu kilkuset e-booków Tomek zaczął obserwować bardzo dziwną zależność między ilością zakupów e-booka a działaniami ludzi. Statystycznie 20% osób, które e-book zakupiły, nie czytały go. Po prostu pobrały, przewertowały i… zapomniały o jego istnieniu. Ten element jest bardzo charakterystyczny dla rynków groszowych. Ponieważ ludzie wydają bardzo niewielkie sumy, nie traktują wykorzystania produktu (np. obejrzenia szkolenia) jako priorytet na dany dzień. Często po prostu o fakcie zakupu zapominają. Z drugiej strony, Tomek dość szybko zauważył, że około 8-10% jego klientów to tzw. trudni klienci, którzy mają szalenie wysokie oczekiwania, a bardzo niechętnie wydają pieniądze. Dość szybko zidentyfikował kluczowe cechy takich osób i przekalibrował reklamę w taki sposób, aby… nie wyświetlać jej takim użytkownikom Instagrama. Przy dużej skali zakupów odpisywanie na kilkadziesiąt maili dziennie od osób, które chciały o coś dopytać, zareklamować itp. po prostu było zbyt wielkim kosztem alternatywnym dla Tomka. Wolał nie sprzedawać tym ludziom, ale za to zyskać ogrom wolnego czasu.
Efekt finansowy Tomka Marketera
W sumie Tomek w niecały rok zarobił ponad 70 tys. złotych. Z tej kwoty ponad 20 tys. w trzech najbardziej gorących tygodniach trwania kampanii reklamowej. Tomek oferował czasami rabaty (kody rabatowe nawet na 30%) od wspomnianych 9,99 zł i 16,99 zł. Sumarycznie jego wyniki finansowe obrazuje zrzut ekranu poniżej. W sumie Tomek sprzedał ponad 8 tysięcy ebooków/szkoleń, a średnia wartość jednej transakcji wynosiła… 8,81 zł!
Podsumowanie
Rynki groszowe mają ogromny potencjał i pozwalają zarobić bardzo dużo w krótkim czasie przy relatywnie niewielkich inwestycjach własnych. Kluczem jest tutaj jednak z jednej strony znalezienie niszy poprzez analizę danych, a z drugiej odpowiednia kalibracja reklamy. Jeśli te dwa elementy umiejętnie połączysz – możesz kupić sobie bilet na Karaiby i pracować przez internet. Jeśli temat kalibracji reklamy i analizy danych Cię zainteresował, zapraszam do lektury 11 rozdziału mojej książki Make Marketing Great Again, gdzie w szczegółach pokazuję, jak działają rynki groszowe, jak budować na nich lejki sprzedażowe, jak analizować dane i w końcu jak kalibrować reklamę, aby nie przeinwestować. Wszystkie informacje o książce znajdziesz, klikając w grafikę poniżej.
Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli jeszcze tego nie robisz, zapisz się do newslettera na mojej stronie (link w prawym górnym rogu strony). Jeśli masz pytanie, zadaj je w komentarzu. Postaram się pomóc. Jeśli zaś chcesz być na bieżąco z tym, co robię, chcesz móc mnie o coś zapytać od razu, gdy masz problem – dołącz do grupy na Facebooku dla czytelników bloga. Link TUTAJ.