„Pożyczka bez BIK-u” — jak znaleźć na Facebooku zadłużone osoby i wcisnąć im „chwilówkę”

Facebook to kopania informacji na nasz temat. Angażując odpowiednie środki, przy odrobinie wysiłku możemy zgromadzić dane na dowolny temat o dowolnej osobie. Rozwijający się internetowy „ekshibicjonizm” z jednej,  a nasza wygoda (a może lepiej powiedzieć, że „lenistwo”) z drugiej strony sprawiają, że udostępniamy ogromne ilości danych, które można wykorzystać w celach reklamowych. W tym wpisie pokażę, w jaki sposób firmy pożyczkowe (głównie parabanki) wykorzystują te mechanizmy, aby znajdować osoby zadłużone, które nie mają szans na kredyt w tradycyjnym banku.

Z tego wpisu dowiesz się:

  • Jak targetować reklamy na Facebooku na osoby skrajnie zadłużone (przeterminowane zobowiązania w BIK-u, brak spłat nawet minimalnych rat itp.).
  • W jaki sposób segmentować dane i jakie parametry wybrać, aby tworzyć grupy odbiorców o różnym stopniu zadłużenia oraz jak segmentować grupy odbiorców na zasadzie „wykluczeń”.
  • Jak oferowane są usługi finansowe (szybkie pożyczki „na dowód”), aby oferta była błyskawicznie „konsumowana” (rozumiem przez to zaciągnięcie zobowiązania przez internet).
  • Jak skonfigurować kampanię reklamową na Facebooku, aby nie trzeba było nawet wypełniać formularza pożyczki. Dwoma kliknięciami system Facebook wypełni za nas wszystkie dane i… nas zweryfikuje. 

Idealny klient dla parabanku

Wyobraźmy sobie firmę „Szybkie Pożyczki bez BIK-u”. Firma ta poszukuje kontaktów do osób zadłużonych „po uszy”. Idealny target dla takiej firmy to osoby nieźle (lub bardzo dobrze) zarabiające, które mają popsutą historię w BIK-u i w gruncie rzeczy nie mają szans na pożyczkę w banku. Jednocześnie firma „Szybkie Pożyczki bez BIK” ma co do targetu reklamowego, który zleca wykonać dodatkowe wymagania:

  1. Osoby muszą posiadać znaczny majątek trwały. Idealnie, gdyby posiadały majątek w postaci nieruchomości oraz cennych ruchomości (ze wskazaniem na samochody, drogi sprzęt audio i wideo, biżuterię itp.). Z jednej strony jest to wskazówka, że mamy do czynienia z „gadżeciarzami” lub osobami, które lekką ręką wydają pieniądze. Z drugiej w przypadku ewentualnej egzekucji należności łatwiej (technicznie i formalnie) spieniężyć (z punktu widzenia firmy pożyczkowej) dwuletni samochód niż mieszkanie. W końcu, nawet jeśli nie uda się takiego długu odzyskać, to tego typu dłużnik jest atrakcyjniejszym „towarem” na „rynku wtórnym” wierzytelności. Mówiąc wprost: firma „Szybkie Pożyczki bez BIK-u” będzie mogła sprzedać taki „zły dług” wyspecjalizowanej firmie windykacyjnej nie za 10%, ale np. za 40% wartości. 
  2. Osoby muszą posiadać dość duże dochody bieżące i jednocześnie mizerną wiedzę o finansach. Idealnym targetem są tutaj osoby, które zarabiają sporo, np. na kierowniczych stanowiskach lub w korporacji, ale ich wydatki znacznie przekraczają ich dochody. Drugi rodzaj targetu idealnego to małżeństwa, które utrzymują wysoki standard życia, mimo że jedno z małżonków straciło pracę. W konsekwencji takie gospodarstwa domowe wpadają w spiralę zadłużenia, gdyż nie ograniczają one wydatków bieżących.
  3. Osoby, których nawyki lub uzależnienia wymagają sporych środków finansowych. Idealnym przykładem są dobrze zarabiające osoby, które są uzależnione od hazardu lub „eksluzywnych” środków psychotropowych lub narkotyków (np. kokainy). W tym drugim przypadku prawie zawsze spełnione są warunki pierwszy i drugi, o których pisałem wyżej. 
  4. Emeryci i renciści, których renty/emerytury są na poziomie minimum 2500 zł miesięcznie (idealnym targetem są np. emerytowani przedstawicie wyższych szczebli służb mundurowych. Z jednej strony są to często osoby jeszcze w sile wieku (około 45-50 lat), a z drugiej mają stałe i wysokie dochody.
  5. Osoby, które potrzebują zastrzyku gotówki, aby spłacić naglące, bieżące zobowiązania. Przykładem są osoby, które stają w obliczu licytacji komorniczej lub mają na głowie wyjątkowo skutecznych windykatorów. Doskonałym targetem są także osoby, które zapożyczyły się w „instytucjach” będących „poza kontrolą prawa”.
  6. Osoby, z określonych grup społecznych, które presja społeczna zmusza do „życia na pokaz”. Bardzo dobrym przykładem są osoby, które, mimo że ich dochody na to nie pozwalają, mieszkają w drogich dzielnicach miast, chodzą do „ekskluzywnych” restauracji itp. Najogólniej rzecz biorąc: mam tutaj na myśli osoby, które poprzez nawyki zakupowe i zachowania starają się (często we własnym mniemaniu) być „lepszymi” lub bardziej „znanymi”.  

Oprócz tych wymagań zleceniodawca wskazał, jakie osoby go nie interesują. W targetowaniu reklamy należało wykluczyć osoby, które są „zawodowymi” dłużnikami oraz takie, które są co prawda w spirali zadłużenia, ale nie rokują tego, że „będzie z czego” dokonać windykacji zadłużenia lub też dług taki nie będzie atrakcyjnym „towarem” do odkupienia przez firmy windykacyjne za np. 30% wartości zadłużenia. W końcu opracowano całą strategię wykluczeń (zob. niżej), której zadaniem było to, aby nie docierać do osób, które mogłyby przysporzyć firmie innych niż finansowe problemy.

Dobór grupy docelowej (targetu)

Stworzenie grupy docelowej w przypadku tak wąskich parametrów jak te, które wymieniono wyżej, wymaga szczególnej pieczołowitości. Oprócz samego targetowania konieczne jest stworzenie całego mechanizmu sprzedażowego, który z jednej strony nie będzie nachalny, a z drugiej pozwoli w maksymalnie prosty sposób uzyskać gotówkę. Całość podzielono na pięć etapów.

Pierwszy etap targetowania reklamy — socjogramy wykluczające

Socjogram wykluczający to metoda tworzenia grupy odbiorców w oparciu o wykluczenia, czyli o cechy (parametry) niepożądane u osoby, której reklamę wyświetlimy. O ile zazwyczaj szukamy cech, na które targetujemy, to w przypadku takiego produktu jak „chwilówka” kluczem jest szukanie osób, które nie mają cech, których u naszych klientów nie chcielibyśmy wiedzieć. UWAGA: nie chodzi tutaj o to, że klient nie spłaca długu. To akurat najmniejszy problem. Po kolei jednak. W pierwszym kroku tworzenia reklamy należy stworzyć socjogramy dotychczasowych klientów firmy „Szybkie Pożyczki bez BIK-u”. Na początek interesować nas  będą dwa parametry, na podstawie których stworzymy socjogram. Pierwszy parametr to profil osoby, która zaciągnęła pożyczkę i ją spłaca. Drugi to osoby, które nie spłacają. Celem jest stworzenie szablonu (socjogramu) idealnego (spłacającego pożyczkę) klienta. Drugi socjogram prezentuje osoby, które należy wykluczyć w procesie targetowania. Są to osoby, które nie tylko nie spłacają zobowiązań, ale także takie, które co prawda zobowiązania spłacają, ale mogą przysporzyć firmie „Szybkie Pożyczki bez BIK-u” problemów natury prawnej (pozew sądowy, doszukiwanie się klauzul zabronionych w regulaminie pożyczki itp.) lub natury pijarowej (hejtują w internecie, są aktywne w grupach na Facebooku skupiających osoby „oszukane” przez parabanki itp.). Socjogram wykluczający jest niezwykle ważny. Jeśli reklamę zobaczy kilka zbyt „dociekliwych” osób, które będą zadawać „niewygodne” dla firmy pytania, to cała kampania może być nieskuteczna. Oczywiście można usunąć negatywne komentarze z fanpage’a firmy, ale już np. publikacji w prasie na temat „naciąganej” kampanii reklamowej na Facebooku, którą prowadzi firma „Szybkie Pożyczki bez BIK-u”, nie sposób wymazać.

Podsumowując: Etap pierwszy kończy się stworzeniem dwóch socjogramów na podstawie informacji o obecnych klientach. Pierwszy to klient idealny. Drugi klient niepożądany. Niepożądany, jak wskazałem wyżej, niekoniecznie oznacza „niespłacający” pożyczki.

Etap drugi — analiza kohortowo-behawioralna danych z Facebooka

Mając dane z pierwszego etapu, tworzymy wstępny socjogram przyszłej grupy docelowej. Zawężamy wiek, zainteresowania, oraz zachowania do tych, które przebijają się jako główne z socjogramu. O tym, jak można to zrobić, pisałem w poprzednich wpisach. Równie ważne, jak przyjmowanie założeń in plus (tzn. jakie kryteria target musi spełniać), jest stosowanie wykluczeń. Wykluczamy niektóre zawody (np. prawników, dziennikarzy śledczych) czy niektóre cechy klienta (np. aktywność w grupach „hejterskich”). Mając taki ogólny rys naszej grupy, ładujemy do narzędzia reklamowego Facebooka socjogram klienta negatywnego i wykluczamy parametry, które nas interesują. Dzięki temu możemy mieć pewność, że naszej reklamy nie zobaczą osoby, które aktywnie zadają pytania np. w grupie „STOP Bankowemu bezprawiu” itp. Wykluczenia pozwalają w istotny sposób zabezpieczyć firmę „Szybkie Pożyczki bez BIK-u” przed nieprzyjemnościami, publikacjami w prasie czy po prostu żalami, które mogą podnosić klienci.

Po wykonaniu wykluczeń, rozpoczynamy tradycyjną analizę kohorotowo-behawioralną grupy docelowej, starając się stworzyć grupę odbiorców, do której „wpadną” osoby, które scharakteryzowane zostały w punktach od 1 do 6 na początku tego wpisu.  W pierwszej kolejności analizowany jest stan majątkowy osób, które wytypowaliśmy. Interesują nas tutaj takie elementy jak: jakiego sprzętu używają do korzystania z Facebooka: im droższy smartfon czy tablet, tym lepiej, im więcej urządzeń (gadżetów) mają, tym lepiej. O tym, jak to ustalić, pisałem w poprzednich wpisach np. TUTAJ. Oczywiście takich parametrów, które wskazują na konkretne „cechy” klientów, jest bardzo wiele. Od posiadanych urządzeń elektronicznych poczynając, a na tym jakim samochodem jeżdżą kończąc. Istotne jest także to, ile mają samochodów. O tym, jak ustalić liczbę posiadanych pojazdów — zobacz TUTAJ. Na koniec interesuje nas, jakie posiadają nieruchomości oraz ile tych nieruchomości posiadają. Przykład analizy nieruchomości znajdziesz w osobnym wpisie na blogu. Zajrzyj TUTAJ.

Etap trzeci — analiza  zachowań oraz nawyków

Analiza zachowań i nawyków w przypadku produktów parabankowych to kluczowy etap ustalania grup docelowych. Obejmuje — najkrócej mówiąc — to, w jaki sposób osoby, z których tworzymy grupę odbiorców, wydają pieniądze oraz czy są od czegoś uzależnione. Analizowane jest to, w jakich sklepach kupują, co kupują, jakie produkty, jakie marki, czy jadają w restauracjach, czy wolą gotować samemu. Istotne są nawet takie drobiazgi jak to, czy osoba, którą chcemy „wrzucić” do naszej grupy docelowej, której reklamę wyświetlimy, korzysta z pralni czy też sam robi pranie. Ważne inne informacje to: czy jeździ taksówką, czy komunikacją miejską (aplikacje do biletów MPK), czy podróżując po Polsce jeździ pociągiem czy lata samolotem. Czy do pracy dojeżdża własnym samochodem, czy rowerem. Szereg informacji pozwala nam stwierdzić, czy osoba lekką ręką wydaje pieniądze, czy też nie.

Mając taki socjogram, przechodzimy do analizy zachowań finansowych. W pierwszej kolejności sprawdzamy, czy dana osoba posiada oszczędności oraz czy interesuje się tematyką finansów. Jeśli target lajkuje np. blogi o finansach osobistych, oszczędzaniu czy promocjach bankowych — od razu wykreślamy taką osobę. Warto tutaj jednak poczynić pewne istotne zastrzeżenie. To, że ktoś interesuje się finansami, nie znaczy, że nie jest dobrym targetem. Jeśli analiza wykaże, że osoba gra na giełdzie lub jest uzależniona od hazardu — zob. niżej, naturalnie reklamę warto jej wyświetlić. 

Facebook wie, czy jesteś uzależniony (i od czego)!

Mając socjogramy finansowe, przechodzimy do analizy uzależnień. Jeśli, drogi użytkowniku, korzystasz z aplikacji do gier w kasynach internetowych lub zalogowałeś się kiedykolwiek do kasyna online poprzez swoje konto na Facebooku — jesteś świetnym targetem dla firmy pożyczkowej. Jeśli polubiłeś fanpage kasyna, „zameldowałeś się” kiedyś na swojej tablicy w kasynie (nawet jeśli to była wycieczka do Monte Carlo), to… jesteś w kręgu zainteresowań.

Bardzo ciekawym sposobem uzyskiwania wiedzy jest sprawdzanie, które osoby z potencjalnego „targetu” należą do grup na Facebooku (także tych tajnych) skupiających osoby uzależnione (w tej chwili nieistotne od czego — doprecyzujemy w dalszej analizie) lub polubiły fanpage np. stowarzyszeń czy fundacji pomagających wychodzić z uzależnień (oczywiście nie wszystkich, bo np. firmy pożyczkowej nie interesują alkoholicy).

Etap czwarty — relacje

Jak pisałem we wpisie poświęconym scoringowi bankowemu na Facebooku (znajdziesz go TUTAJ) jesteśmy wypadkową 5 osób, z którymi utrzymujemy najbliższe kontakty. Jeśli socjogram środowiskowy wykaże, że nasi znajomi, z którymi spędzamy najwięcej czasu, zarabiają (i wydają) dużo więcej od nas, to w analiza kohortowo-behawioralna wykaże jednoznacznie, że… mamy podobne nawyki. Oczywiście, możesz zaprzeczyć, ale spójrz na to (nie musisz nikomu o tym mówić) w taki sposób. Zarabiasz 3 tysiące złotych miesięcznie, a wszyscy twoi znajomi po 10 tysięcy złotych. Czy będąc na imprezie lub planując wspólne wakacje powiesz „Niestety, nie stać mnie.”? Raczej nie. Nawet zaś jeśli jesteś osobą aż tak asertywną i mającą tak silną wolę, to jesteś w mniejszości. Większość ludzi stara się, świadomie lub nieświadomie, dostosować do otoczenia, co sprawia, że nasze nawyki zakupowe podążają za owym dostosowaniem się. Wytargetowana w ten sposób reklama jest jedną z najskuteczniejszych, zwłaszcza jeśli trafimy w odpowiedni moment — o tym za chwilę. 

Strategia marketingowa krok po kroku

Mamy zatem ustaloną grupę docelową. Zdaję sobie sprawę, że powyżej scharakteryzowane etapy to bardzo, bardzo skrócony wywód. Niemniej mam nadzieję, że masz obraz tego, jak działa analiza w tym przypadku. Mając taką grupę docelową, mamy dwie możliwości. Możemy albo wyświetlać reklamę permanentnie, albo ultraprecyzyjnie. Ta pierwsza możliwość jest po prostu bez sensu — zwrot z inwestycji co prawda jest, ale… współczynnik zaciągniętych pożyczek jest niewielki. Średnio 1 pożyczka na około 1200 wyświetleń reklamy. Zdaję sobie sprawę, że koszt 1200 wyświetleń to 30 zł, a suma pożyczki kilka tysięcy złotych, ale to w świecie ultraprecyzyjnego targetowania wynik po prostu kiepski (mimo że większość firm marzy o tym, aby pożyczkę na kwotę 2000 zł sprzedawać przy 30 zł wydanych na reklamę).

Ultraprecyzyjne targetowanie scenariusz pierwszy

Wyobraźmy sobie sytuację, że nasza grupa docelowa została idealnie rozpracowana i liczy 30 tys. osób. Są to osoby dobrze zarabiające, ale otaczające się ludźmi znacznie zamożniejszymi, którym starają się dorównać. Jednocześnie mają oni spore wydatki, są gadżeciarzami i lubią „korzystać z życia”. Nadchodzi piątkowy wieczór…

Jan Kowalski wrócił z pracy w korporacji. Mamy 25 kwietnia i do wypłaty jeszcze tydzień. Niestety kowalski nie ma zbyt dużo na koncie, no ale skoro mamy piątek, trzeba iść na imprezę. Kowalski wyjął z karty kredytowej 200 zł, aby się zabawić w gronie przyjaciół — menedżerów średniego i wyższego szczebla w jego firmie. „A nuż pomoże mi to w karierze!” — myśli sobie.

Mija kilka godzin i nagle Kowalski po 3 piwach dowiaduje się, że jego przyjaciele chcą się przenieść do droższego klubu… Niedobrze. Kowalski nie ma środków na koncie, ani w portfelu. Włącza swój telefon, aby zobaczyć, czy na pewno ma równo zero na koncie i loguje się do Facebooka, gdzie wrzuca słit focie z imprezy. Nagle widzi taką oto reklamę:

Zrzut ekranu 2016-05-18 o 14.26.34

.

Ultraprecyzyjne targetowanie: scenariusz drugi

Przyjrzyjmy się innemu targetowi. Wyobraźmy sobie młode małżeństwo Zbyszka i Kasię, które właśnie kupuje swoje pierwsze mieszkanie. Zarabiają dość dobrze i dzięki oszczędzaniu odłożyli na wkład własny 15% wartości nieruchomości. Pełni radości udali się do banku podpisać umowę, z banku zabrali umowę przelewu wierzytelności i z tą umową pobiegli do dewelopera. Ten chętnie podpisał dokument, i wrócili z nim do banku. Jeszcze kilka dni, bank uruchomi kredyt i… będą cieszyć się własnym M4. Gdy już wszystko było na dobrej drodze ku finalizacji, okazało się, że… bank zaczął „dokręcać śrubę” naszym nowożeńcom. Nagle okazało się, że z uwagi na to, że Zbyszek ma kartę kredytową z limitem 10 000 zł, trzeba podnieść marżę oraz dodatkowo pojawia się prowizja za udzielenie kredytu w kwocie 7000 zł. Oczywiście Zbyszek może kartę zamknąć i wszystko wróci do normy, ale… niestety, pechowo na karcie jest 5 tys. złotych do spłaty, a co więcej mamy czwartek, a umowa przedwstępna, która już była przedłużona, wygasa w poniedziałek. Niedobrze… Małżeństwo rozpaczliwie potrzebuje gotówki. Nagle, gdy Kasia włącza Facebook widzi taką oto super ofertę, jak na reklamie poniżej:

Zrzut ekranu 2016-05-18 o 15.41.35

Skąd wiemy, że małżeństwo planuje zakup nieruchomości? Pochwalono się na Facebooku zakupem, oglądała fanpage’e poświęcone wykończeniom wnętrz, Kasia polubiła stronę sklepu z płytkami do łazienek, a Zbyszek założył karty lojalnościowe w marketach budowlanych, logując się przez Facebook — dla wygody. Oczywiście takich „drobiazgów” było znacznie więcej. Wystarczająco dużo, aby z niemal 100% pewnością założyć, że planowany jest zakup nieruchomości.

Skuteczność reklamy

W obydwu omawianych przypadkach ultraprecyzyjnie targetowana reklama cechowała się niezwykle wysoką skutecznością. Powód jest bardzo prosty: trafiono w idealny moment (nie tydzień czy „okres w życiu”, ale w minutę/godzinę/dzień), gdy osoba potrzebuje (czasami rozpaczliwie, jak w przypadku zakupu nieruchomości) gotówki. Jednocześnie w pełni zautomatyzowany i uproszczony sposób zaciągania kredytu sprawił, że osoba, której reklamę wyświetlono, miała wrażenie pełnego „zrozumienia”potrzeb. Mechanizm udzielenia pożyczki ograniczono do minimum. System, po kliknięciu w „Złóż wniosek”, część danych pobrał automatycznie z Facebooka i trzeba je było tylko zweryfikować. Dodatkowo klient autoryzował swoje dane szybkim przelewem na wskazany rachunek i w krótkim czasie otrzymywał przelew zwrotny. Taki mechanizm sprawiał, że zachowane zostało podstawowe kryterium, które stanowiło o skuteczności reklamy — błyskawiczne zaspokojenie potrzeby gotówki u klienta. Z punktu widzenia firmy oferującej szybkie pożyczki tak targetowana reklama ma jeszcze jeden (podstawowy) plus. Ponieważ trafia ona do klienta „w potrzebie” firma może zaoferować znacznie mniej korzystne dla klienta warunki finansowe (wyższe oprocentowanie, niemal astronomiczne koszty około-kredytowe itp.). Obrazuje to doskonale jedna ze statystyk z takiej kampanii. Konwersja wynosiła prawie 30% (3 sprzedane pożyczki na 11 wyświetleń reklamy). UWAGA: Na przy ultraprecyzyjnym targetowaniu 15 wyświetleń do dużo.

Zrzut ekranu 2016-05-18 o 16.13.26

Podsumowanie

Ultraprecyzyjnie targetowana reklama kohortowo-behawioralna to obecnie prawdopodobnie najskuteczniejszy model reklamowy dla firm pożyczkowych. Niemal idealne trafienie w „moment”, gdy osoba potrzebuje (zazwyczaj pilnie i „na każdych warunkach”) pożyczki sprawia, że konwersja z takiej reklamy jest nieporównywalnie wyższa niż konwersja z jakiegokolwiek innego medium reklamowego. Co więcej tak targetowana reklama w znacznie lepszy sposób przywiązuje klienta do firmy pożyczkowej w oparciu o zasadę: „Skoro raz zrozumiano moje potrzeby to na pewno drugi raz także będę zrozumiany”.

Jeśli temat analizy kohortowo-behawioralnej i targetowania reklamy w oparciu o nią cię zaciekawił, zachęcam do lektury dwóch innych wpisów w pierwszej kolejności:

Jak znaleźć zadłużonego właściciela mieszkania, który chce je sprzedać? Możliwości targetowania reklamy w oparciu o Facebook

oraz

Scoring kredytowy w oparciu o Facebook. Jak banki wykorzystują social media do oceny zdolności kredytowej

..

Mam nadzieję, że powyższy wpisy pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony). 

.

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

 
0

Komentarz

Skomentuj