Jak sprzedać superdrogi apartament dzięki social mediom. Case study

Autor: środa, Lipiec 18, 2018 No tags Permalink 0

Media społecznościowe to absolutnie najlepszy kanał sprzedażowy, jaki obecnie jest dostępny. Panuje jednak przekonanie, że o ile w przypadku produktów „sklepowych”, tzn. takich, które można sprzedać w sklepie internetowym, sprawdza się on doskonale, to trudno za pomocą np. Facebooka sprzedawać np. domy czy mieszkania. Zgodnie z powszechnie panującą opinią, o ile można na Facebooku „ogłosić się” ze sprzedażą nieruchomości, to sama sprzedaż już… nie bardzo będzie działać. W tym wpisie pokażę Ci na przykładzie jednego z moich klientów, w jaki sposób dzięki inteligentnie zbudowanej kampanii marketingowej można za pomocą social mediów sprzedać bardzo drogą nieruchomość znacznie powyżej wartości rynkowej. Co więcej, dom, o którym mowa, w ocenie rozmaitych agencji pośrednictwa nieruchomości był… „prawie nie do sprzedania”. 

Nieruchomość, której nikt nie chce kupić…

Jacek kilka lat temu zbudował pod Warszawą, w jednej z reprezentacyjnych miejscowości dom. Włożył w niego prawie milion złotych i… dość szybko przekonał się, że nie bardzo trafił ze swoją życiową inwestycją. Ze względów osobistych musiał przeprowadzić się do innego miasta i stanął przed dylematem, co zrobić z nieruchomością. Najlepszym rozwiązaniem (po nieudanych próbach wynajęcia) była sprzedaż. Jacek zgłosił się do najbardziej znanych agencji pośrednictwa nieruchomości w Warszawie, które specjalizują się w drogich nieruchomościach, ale… po 2 latach „czekania” nie odniosły one sukcesu w sprzedaży. Powód był dość prosty: Jacek wycenił dom na prawie półtora miliona złotych, a chętnych na nieruchomości w tym segmencie rynku jest niewielu. Co gorsza nieruchomość nie leżała w najlepszym miejscu (droga dojazdowa w fatalnym stanie) i nie miała zbyt ładnego widoku za płotem. Jacek zniechęcony postanowił zacząć działać na własną rękę, aby możliwie szybko i skutecznie spieniężyć dom, którego utrzymanie każdego miesiąca sporo go kosztowało.

Krok pierwszy: analiza danych

W pierwszym kroku Jacek dokonał analizy behawioralnej social mediów, starając się ustalić profil uśredniony osoby, która takie nieruchomości jak jego kupuje. Po prostu uśrednił dane wszystkich użytkowników Facebook, którzy w ostatnich 2 latach zakupili dom na Mazowszu za kwotę ponad jednego miliona złotych. Mając już taki profil, Jacek wyciągnął kluczowe dane (wiek, zainteresowania, stan cywilny, itp.). Posłużyły mu one za podstawę tworzenia własnej grupy odbiorców. Oczywiście dane historyczne nie wystarczyły, aby skutecznie sprzedać nieruchomość. W drugim kroku Jacek przyjrzał się zawartości social mediów pod kątem nawyków zakupowych ludzi, do których chciał kierować reklamę oraz ich „zwyczajom” oraz „stylowi życia”. Jackowi zależało na tym, aby w pierwszej kolejności dotrzeć do osób, które wykazują następujące cechy:

  • zarabiają powyżej 20 tysięcy złotych miesięcznie (czyli posiadają zdolność kredytową),
  • posiadają zasoby gotówki powyżej jednego miliona złotych (czyli mogą sfinansować zakup w dużej mierze za gotówkę, tylko posiłkując się kredytem),
  • posiadają własny samochód (do domu Jacka trzeba dojechać),
  • pracują od poniedziałku do piątku po minimum 8 godzin dziennie. Idealnie, gdyby pracowali na kontraktach np. menedżerskich, tak aby „musieli” być w biurze w określonych godzinach. Dlaczego to było ważne? Otóż Jacek w ramach reklamy napisał, że z domu do centrum Warszawy można dojechać w 40 minut. Wiedział doskonale, że to niemal niemożliwe w dni robocze. Umawiał on swoich potencjalnych kupujących na niedzielę rano, gdy ulice są puste i dojazd rzeczywiście tyle zajmuje. Osoby, które w ciągu tygodnia były zapracowane były mu wdzięczne, że „poświęca się” i w niedzielę chce im pokazać dom,
  • zależy im na opinii społecznej, lubią być przesadnie doceniani oraz lubią się chwalić. W konsekwencji są bardziej podatni na to, aby zakupić reprezentacyjną willę pod Warszawą nie zważając na pewne niedogodności,
  • i w końcu, grupa docelowa Jacka powinna obejmować osoby, które planują lub spodziewają się dziecka, i w konsekwencji będą musiały pomyśleć o zmianie mieszkania wobec faktu powiększenia się rodziny.

Po kilku dniach pracy analitycznej Jacek miał gotową grupę odbiorców swojego przekazu reklamowego. Mógł przejść do drugiego etapu swojego planu, którym… wcale nie było wyświetlenie oferty zakupu nieruchomości.

Krok drugi: Zbudowanie poczucia niedostępności i analiza szczegółowa

W drugim kroku Jacek rozpoczął wyświetlanie reklam wybranej przez siebie grupie odbiorców. Ich celem nie była jednak prezentacja oferty sprzedaży domu, ale… zebranie dodatkowych danych o użytkownikach oraz zbudowanie zaufania. Jacek pozycjonował się jako „profesjonalny pośrednik obrotu nieruchomościami i doradca w zakresie doboru luksusowego domu”. Stworzył w tym celu profesjonalny fanpage i umieścił na nim kilka postów. Każdy z nich miał charakter informacyjny, ale też nieco kontrowersyjny i zachęcający do dyskusji. Przykładem może być edukacyjny post, który dotyczył pozytywnego wpływu na dzieci w wieku przedszkolnym i szkolnym mieszkania w domu poza centrum dużego miasta. Jacek wskazywał w nim plusy zdrowotne, społeczne itp. Następnie taki post wyświetlał swojej grupie odbiorców i analizował ich zachowania (czytanie postu, kliknięcia, lajki itp.). W ten sposób dodatkowo segmentował własną grupę na osoby, które interesują się konkretnymi zagadnieniami.

Krok trzeci: Wyświetlanie reklamy właściwej

Mając już mikrogrupy w ramach wcześniej opracowanej grupy odbiorców Jacek przystąpił do wyświetlania ultraprecyzyjnie wytargetowanej reklamy. Przygotował kilkanaście reklam i każda dopasowana do innej grupy odbiorców. Osobną kreację przygotował na ludzi, którzy pragną mieć przy domu basen, inną na osoby spodziewające się dziecka, a jeszcze inną na ludzi, którzy uprawiają wolne zawody i chcą z domu uczynić oazę spokoju. Słowem: zawsze w centrum reklamy był jego dom, ale też zawsze reklama była inaczej skonstruowana i odpowiadała na inne potrzeby ludzi, którzy nieruchomości poszukiwali.

Efekt finansowy Jacka

Odpowiednie przygotowanie grup docelowych i reklamy jako takiej bardzo szybko się Jackowi zwróciło. W ciągu zaledwie 3 dni odebrał ponad 20 telefonów od potencjalnie zainteresowanych kupców i umówił aż 8 spotkań. Dzięki wykorzystaniu social mediów, to czego nie była wstanie zrobić jedna z najlepszych agencji pośrednictwa nieruchomości, zrobił sam, a jego koszty wyniosły… kilkaset złotych, plus oczywiście czas, który poświęcił na przeprowadzenie kampanii reklamowej. Ponieważ poumawiał na jedną niedzielę aż 6 oglądających (co 30 minut) bardzo szybko zbudował poczucie ogromnego zainteresowania domem, i cena, jaką uzyskał, była znacznie powyżej oczekiwań.

Jeśli chcesz nauczyć się, w jaki sposób budować zaawansowane kampanie marketingowe, takie jak ta, którą przeprowadził Jacek, w jaki sposób zupełnie legalnie wysyłać mailingi na dowolne adresy e-mail (z pominięciem RODO), w jaki sposób w końcu zebrać nawet kilka milionów (to nie jest „błąd w druku”) adresów e-mail w ciągu kilku dni, to… zapraszam do lektury mojej książki. Wszystkie informacje o niej znajdziesz, klikając w grafikę poniżej. Jeśli zaś nie masz czasu na lekturę – napisz do mnie, być może będę mógł Ci pomóc indywidualnie.

Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zapisz się do newslettera na mojej stronie (link w prawym górnym rogu strony). Jeśli masz pytanie, zadaj je w komentarzu. Postaram się pomóc. Jeśli zaś chcesz być na bieżąco z tym, co robię, chcesz móc mnie  o coś zapytać od razu, gdy masz problem – dołącz do grupy na Facebooku dla czytelników bloga. Link TUTAJ.

0

Komentarz

Skomentuj