W ciągu ostatnich lat w Polsce rozwinęła się bardzo mocno zupełnie nowa branża w segmencie energetyki. Wzrost świadomości ekologicznej społeczeństwa z jednej strony i wzrost zamożności oraz zachęty rządowe z drugiej strony sprawiły, że bardzo dynamicznie zaczął się rozwijać rynek instalacji fotowoltaicznych. Posiadanie własnych paneli słonecznych na domu już nie jest fanaberią, ale całkiem zyskownym ekonomicznie projektem, na który decyduje się coraz więcej gospodarstw domowych. Odpowiedzią na zapotrzebowanie stał się istny wysyp firm i pośredników, którzy oferują usługę montażu i obsługi instalacji fotowoltaicznych dla gospodarstw domowych. Niestety, jak to w realiach rynkowych bywa, nowo powstające firmy zaczęły borykać się z problemem pozyskania klientów. W tym wpisie pokażę Ci, w jaki sposób, wykorzystując analizę kohortowo-behawioralną danych, zbudować grupę dziesiątek tysięcy klientów, którzy z przyjemnością zakupią właśnie u Ciebie instalację fotowoltaiczną.
Tomek Marketer i jego pomysł na biznes
Bohaterem tego wpisu będzie Tomek. Tomek zajmuje się pozyskiwaniem klientów dla dużych firm, które w całej Polsce montują instalacje fotowoltaiczne. Jego model biznesowy jest bardzo prosty. Znajduje klienta, przedstawia mu ofertę, pomaga dobrać najlepszy dla swojego domu wariant instalacji i ewentualnie pomaga skredytować całość. Następnie klienta przekazuje firmie zewnętrznej, która montuje instalację fotowoltaiczną i ją serwisuje. Tomek zarabia na prowizji od firmy, której „dostarczy” klienta oraz ewentualnie na prowizji od banku za udzielenie kredytu. Jedyny problem, jaki Tomek napotyka to… znalezienie klientów. Tomek uznał, że zamiast szukać klientów „na ślepo” zleci po prostu zbudowanie bazy danych klientów, którą będzie mógł wykorzystać zarówno do targetowania reklamy np. na Facebooku czy w innych social mediach, jak i do kontaktu bezpośredniego (e-mail, telefon).
Krok pierwszy: określenie profilu klienta
Pierwszym krokiem, który Tomek musiał zrobić to zastanowić się jakiego klienta szuka. Tomek po dłuższym namyśle uznał, że interesują go następujące osoby:
- posiadający dom o powierzchni minimum 100 metrów kwadratowych (łatwiej pokazać oszczędności wynikające z instalacji fotowoltaicznej);
- szukający w Google informacji na tematy związane ze smogiem/ekologią/ochroną planety;
- członków stowarzyszeń pro-ekologicznych np. stowarzyszenia „Czysta Polska”, który jest mocno reklamowany w pewnej telewizji,
- ludzi, którzy wypowiadają się w social media w sposób jednoznacznie pro-ekologiczny;
- ludzie posiadający dochody na poziomie minimum 5000 zł netto lub odpowiednią zdolność kredytową. Tomek chciał po prostu wykluczyć osoby, które mają ogromny kredyt hipoteczny na dom (np. we franku szwajcarskim) i z jednej strony nie dysponują kwotą 20-30 tys. zł, którą mogliby na instalację fotowoltaiki przeznaczyć, a z drugiej strony nie mają zdolności kredytowej na taką kwotę, gdyż np. „żyją ponad stan”.
Krok drugi: opracowanie strategii komunikacji z leadem
Zbudowanie bazy danych Tomek zlecił podmiotowi zewnętrznemu. Jej budowa zajęła 2 tygodnie i Tomek dostał bardzo ładną bazę w pliku Excel. Zawierała ona imię, nazwisko, e-mail, oraz numer telefonu osoby spełniającej kryteria. Wszystko wspaniale. Problem jednak w tym, że taka baza… jest bezużyteczna dla Tomka. Aby była przydatna nasz bohater musiał opracować strategię komunikacji z każdym leadem. Mówiąc wprost: musiał opracować taki model komunikacji, który „nie przestraszy leada” (np. lead nie będzie krzyczał to słuchawki telefonu „a skąd ma Pan mój numer”), a z drugiej zbuduje zaufanie i sprawi, że Tomek będzie postrzegany jako profesjonalna, proekologiczna firma, której misją jest dbanie o czystość planety.
Tomek postanowił zacząć swoje działania w social mediach od kampanii reklamowej nastawionej na „poznanie marki”. Załadował listę telefonów komórkowych oraz imion i nazwisk ludzi do Facebooka, a następnie stworzył na tej podstawie grupę odbiorców reklamy. Wydając zaledwie 20 zł dziennie przez 2 tygodnie, Tomek sprawił, że ponad 100 000 ludzi zobaczyło jego reklamę.Spójrzmy na reklamę Tomka.
Dlaczego taka forma komunikacji? Powodów jest kilka. Otóż Tomek nie chciał budować osobnej strony internetowej czy landing page’a. Wiedział, że może to być po prostu nieskuteczne. Nie jest to też najlepsza forma komunikacji z leadem, który najpewniej zajrzy na landing page i… no właśnie. Co potem. Zamiast tego Tomek opracował najnowszy model. Napisał na niecałe 8 stron w Wordzie raport na temat wpływu fotowoltaiki na środowisko, tego jak bardzo można oszczędzić na rachunkach za prąd, jak wygląda montaż całej instalacji. Słowem stworzył mini e-book w formie raportu (wygląda bardziej profesjonalnie), w którym odpowiedział na niemal wszystkie pytania, jakie mają ludzie chcący założyć panele, a z drugiej strony… będący idealną reklamą firmy Tomka. Model wyglądał w sposób następujący:
- Ktoś widzi reklamę i pobiera raport.
- Zamiast siedzieć kilka sekund na landing page – czyta kilkanaście minut raport.
- Raport jest tak zrobiony, że w pełni pokrywa się z poglądami/przekonaniami leada.
- Pobierając raport, lead przekazuje niemal wszystkie swoje dane Tomkowi.
- Tomek następnie wysyła mailing/SMS/dzwoni do leada. Zazwyczaj nie jest to konieczne, gdyż w raporcie znajduje się wiele interaktywnych linków, które umożliwiają bezpośredni kontakt z Tomkiem. Nastąpiło ODWRÓCENIE procesu. To do Tomka dzwonią ludzie z bazy, którą zlecił wykonać (znika np. problem z RODO).
Dlaczego taki model działania ?
Działając w taki sposób, Tomek odwrócił lejek komunikacyjny. To nie on szuka leadów. To klienci zaczęli szukać Tomka. Było to możliwe z jednej strony dzięki bardzo precyzyjnie zrobionej bazie danych (inna sprawa, że tak dokładna baza sprawia, że koszty reklamy są bardzo niskie – 20 zł /dziennie), a z drugiej dzięki profesjonalnie opracowanemu „raportowi”. 10 stron w Wordzie, które Tomek napisał dzięki dołożeniu zdjęć/wykresów/tabel zmieniło się w prawie 40-stronnicowy profesjonalnie wyglądający, w pełni multimedialny raport o stanie polskiego środowiska i możliwościach wpływu na jego stan dzięki instalacji paneli fotowoltaicznych. Zasadniczo rolą Tomka było dostarczenie tekstu. Całą resztą (z doborem grafik włącznie) zajęła się zewnętrzna firma. Tomek dostarczył tekst, a otrzymał gotowy raport w PDF/ePub oraz formacie na czytnik KINDLE.
Efekt działań Tomka
W ciągu 30 dni kampanii na Facebook do Tomka raport pobrało ponad 4 200 osób. Z tego zgłosiło się do niego bezpośrednio ponad 100 osób (e-mail/telefon). Gdyby się okazało, że Tomek potrzebuje więcej klientów zawsze może zadzwonić/wysłać maila do pozostałych 4100 czytelników jego raportu. Warto też zauważyć, że jego baza czytelników raportu… stale się rozrasta.
Czy analiza kohortowo-behawioralna i budowa baz danych jest dla Ciebie?
Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jeśli temat analizy kohorotowo-behawioralnej i budowania baz klientów Cię zainteresował, napisz do mnie e-mail: kontakt@jakrobicmarketing.pl – opisz, jakich ludzi szukasz, jaki jest Twój produkt/usługa i co chcesz osiągąć. Być może będę w stanie pomóc.
Mam nadzieję, że powyższy wpis pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem Cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).