Twitter jest platformą social media tylko w minimalnym stopniu wykorzystywaną, jeśli chodzi o jej potencjał reklamowy. Trudno zrozumieć, z czego to wynika, biorąc pod uwagę gigantyczne możliwości precyzyjnego targetowania reklamy na grupy społeczne, które tej platformy używają. W tym wpisie zaprezentuję Case Study firmy sprzedającej ekskluzywne męskie zegarki. Sprzedawane przez firmę produkty były dość drogie (średnia cena zegarka 2800 zł, przy czym w jej ofercie znajdowały się także modele za kilkadziesiąt tysięcy złotych). Firma postanowiła wykorzystać możliwości właśnie Twittera, aby dotrzeć do najzamożniejszej części potencjalnych klientów lub też osób, które co prawda nie są szczególnie zamożne, ale prowadzą rozrzutny tryb życia.
Dlaczego Twitter?
Platforma ta nie jest co prawda tak popularna jak np. Facebook, ale jej użytkownicy charakteryzują się kilkoma cechami, które niejako predestynują ich jako idealnych klientów droższych marek i bardziej wyszukanych produktów. Analiza użytkowników Twittera w kontekście produktów nieprzeciętnie drogich pokazuje, że:
- Użytkownicy Twittera są znacznie bardziej uświadomieni, jak działają internet i social media w porównaniu z internautami, którzy nie mają konta na tej platformie. W konsekwencji darzą sympatią wszelkiego rodzaju nowinki techniczne i są też znacznie częściej gadżeciarzami.
- Użytkownicy Twittera znacznie chętniej dokonują zakupów w internecie i znacznie rzadziej składają reklamacje. Większym zaufaniem darzą tę formę robienia zakupów i wydają znacznie większe kwoty na produkty z tego samego segmentu rynku. Idealnie przekłada się na nich zasada „wydawanie wirtualnych pieniędzy nie boli”.
- Użytkownicy Twittera to w dużej mierze osoby, które chcą być postrzegane jako należące do określonych grup społecznych, gdzie „wypada” kupować droższe produkty w określony sposób. Przykładem są artyści, czy też hipsterzy. [WAŻNE ZASTRZEŻENIE – nie oceniam żadnej grupy, wskazuję tylko wyniki badań]
- Użytkownicy Twittera znacznie szybciej podejmują decyzje zakupowe, są znacznie bardziej impulsywni, jeśli idzie o zakupy w sieci oraz bardzo często stają się ambasadorami marki, nawet jeśli produkt nie do końca spełnia ich oczekiwania. Działa tutaj zasada: „nie mogłem się pomylić, kupując przedmiot X, zatem muszę dać społeczny wyraz temu, że jestem nieomylny”.
Strategia reklamowa
Zegarki męskie to produkt, którego nie kupuje się codziennie. Zasadniczo mamy do czynienia w tej branży z trzema możliwościami:
- Mężczyzna ma swój wymarzony zegarek, który kupuje na kredyt czy też korzystając z oszczędności.
- Jako prezent dla mężczyzny (zazwyczaj po uprzedniej konsultacji z nim)
- Pod wpływem impulsu zakupowego
W opisywanym case study klienta interesował właśnie ten trzeci przypadek, tj. wykorzystanie „chwili słabości” osoby, która z jednej strony ma pieniądze (lub kartę kredytową) umożliwiającą jej dokonanie zakupu, a z drugiej charakteryzującą się dość dużą podatnością na sugestie oraz „impulsywnością zakupową”.
Przebieg reklamy
W celu odnalezienia takich użytkowników oraz zaprezentowania im produktu wykorzystano właśnie Twitter. Narzędzie to idealnie sprawdza się na rynkach niszowych, gdzie ceny oferowanych produktów są wysokie. Następnie wybrano odpowiednie kategorie w ramach konfiguracji reklamy na Twitterze. Kilka przykładów poniżej.
Kluczowe dla kampanii reklamowej miało ultraprecyzyjne targetowanie reklamy, jeśli chodzi o czas wyświetlania. Grupa docelowa została ograniczona do mężczyzn, którzy interesują się określonymi dyscyplinami sportu. Następnie tak skonfigurowano narzędzie reklamowe Twittera, aby wyświetlał on reklamę zegarków klienta wyłącznie w czasie trwania określonych wydarzeń sportowych np. Półfinału Ligi Mistrzów czy też wyścigu finałowego Formuły 1. Przyjęto następującą strategię: Potencjalny klient ogląda interesujące go widowisko sportowe. W przerwie (lub w trakcie jego trwania) korzysta z Twittera, aby wyrazić czy to swoje emocje/wrażenia, czy też, aby wejść na profil na Twitterze ulubionej drużyny, skomentować coś, polubić lub podać dalej twitta, jakiego jego ukochany zespół zamieścił.
Reklama miała następującą kreację (jeden z przykładów poniżej – w sumie było kilkanaście wersji dostosowanych do rozmaitych wydarzeń sportowych).
Zalety reklamy/efekty reklamy
Reklama tego typu targetowana w taki właśnie sposób charakteryzuje się następującymi właściwościami:
- Jest wyświetlana klientowi tylko wówczas, gdy zaloguje się on na swojego Twittera
- Jest wyświetlana na jego timeline (na jego tablicy)
- Możemy ją tak skonfigurować, aby wyświetlała się na tablicy Twittera jego ulubionego klubu (np. FC Barcelony), gdy użytkownik Twittera tę stronę przegląda. To absolutnie niesamowita możliwość. Jak sądzisz, ile klient musiałby zapłacić temu klubowi, gdyby chciał wykupić reklamę np. na ich stronie internetowej?
Aspekty techniczne / zalety reklamy na Twitterze
Niewątpliwie największym plusem tak tworzonej reklamy na Twitterze jest to, że nie wymaga jej zrobienie specjalistycznej wiedzy z zakresu np. Big Data. Wystarczy w zupełności wiedza z zakresu obsługi narzędzia reklamowego Twittera oraz umiejętność odpowiedniego skalowania oraz doboru parametrów. Jest to ogromny plus dla wszystkich reklamodawców, którzy pragną zaoszczędzić fortunę np. na agencjach reklamowych. Poświęcając 3–4 godziny nauki i odpowiedni czas na ćwiczenia, można tworzyć reklamy i uzyskiwać efekty równie dobre, jak na Facebooku. Z tym że tworząc taką reklamę na Facebooku, trzeba wydać fortunę na narzędzia zewnętrzne (np. analityczne) oraz ludzi, którzy zrobią dla nas reklamę jak i przeanalizują dane.
Reklama na Twitterze jest skuteczna, ale pamiętać trzeba, że jest droższa (koszt kliknięcia) niż w przypadku Facebooka. Z drugiej strony targetowanie jest o wiele precyzyjniejsze, a zwrot z reklamy wyższy. O ile za kliknięcie płacimy nie 20 groszy, ale np. 1 zł, to statystycznie nie 2% ale 15–20% kliknięć kończy się zakupem produktu lub usługi (jeśli oczywiście mamy poprawnie skonfigurowaną kampanię reklamową).
Skuteczność
Tego typu reklama charakteryzowała się szalenie wysoką skutecznością. W przypadku omawianego sklepu na jednym wydarzeniu sportowym (mecz tenisowy), koszt przekliknięcia na stronę z produktem wynosił 1,90 zł (bardzo dużo jeśli porównamy to np. z kampaniami na Facebooku). Dokonano 89 przekliknięć (wydatek: 169,10 zł). Potencjalni klienci dokonali 19 transakcji zakupowych na kwotę 12 928 zł. Stosunek kosztu wydanego na reklamę do zysku netto (po opodatkowaniu, odliczeniu VAT, kosztu zakupu zegarków i producenta itp.) wyniósł 1:36 co oznacza, że za każde 1 zł wydane na reklamę klient zarobił na czysto 36 zł.
Jeśli chciałbyś poznać wszystkie możliwości reklamowe Twitter oraz innych social mediów, zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
Podsumowanie
Reklama na Twitterze może być bardzo skuteczna, ale niestety nie jest dla każdego. W branżach groszowych (np. jeśli sprzedajesz ładowarki do telefonów czy słuchawki do iPodów, gdzie masz bardzo niewielką marżę na każdej transakcji) reklama na Twitter się nie sprawdzi. Z drugiej strony, jeśli oferujemy produkty, na których mamy spore marże (min. kilkanaście procent) i nie są to produkty za kilka czy kilkanaście złotych, to reklama na tej platformie może być dla Ciebie strzałem w dziesiątkę.
Staram się w miarę możliwości jasno i przejrzyście przekazywać wiedzę. Zdaję sobie jednak sprawę, że nikt nie jest doskonały i coś może być niejasne. Jeśli tak jest, proszę, napisz pytanie w komentarzu. Wszelkiego rodzaju uwagi krytyczne (i pochwały J ) także są mile widziane.
Jeśli zaś chcesz poznać wszystkie tajniki reklamy na Twitterze, nauczyć się jak robić kampanie reklamowe, także takie jak ta opisana wyżej, to zapraszam na warsztat online, który poprowadzę za kilka dni. Wszystkie informacje o szkoleniu znajdziesz TUTAJ.
.
