Zarabianie w czasach pandemii – czyli jak wykorzystywać bazy danych w praktyce

Autor: środa, Maj 20, 2020 No tags Permalink 0

Ostatnie 2 miesiące większość Polaków spędziła w domach. Pandemia (nieważne czy prawdziwa czy urojona) sprawiła, że zmieniły się znacząco nawyki zakupowe naszych rodaków. Niemal cały handel przeniósł się do sieci. Wyrazem tego może być fakt, że firmy kurierskie są przeciążone i „na gwałt” szukają pracowników. Wielu przedsiębiorców stanęło jednak w obliczu gigantycznego kryzysu. Jego podstawą nie jest (jak np. twierdzą media) fakt, że ludzie ograniczyli zakupy czy też „siedzą na kwarantannie”. Powodem kryzysu w niemal całej gospodarce stał się prosty fakt: większość przedsiębiorców nie potrafi znajdować klientów na swoje produkty. Nie znaczy to, że ich nie ma. Po prostu – przedsiębiorcy nie są w stanie ich znaleźć. Dlaczego? Poznajmy Tomka – naszego modelowego przedsiębiorcę.

Przedsiębiorczy Tomek szuka klienta online

Wyobraźmy sobie dowolnego polskiego przedsiębiorcę, który żyje czy to ze sprzedaży produktów, czy usług, czy też np. organizacji szkoleń, eventów lub np. prowadzi prywatną szkołę nauki języków. W marcu zastała go pandemia. Niech nasz przedsiębiorca ma na imię Tomek. Przed pandemią Tomek mógł robić jedną z trzech rzeczy:

  1. Sprzedawać produkty/usługi wyłącznie offline.
  2. Sprzedawać produkty /usługi zarówno online jak i offline.
  3. Sprzedawać produkty/usługi wyłącznie online.

Pozornie, jeśli był w tej trzeciej grupie, nie tylko nie powinien się martwić, ale… powinien zacierać ręce. Dlaczego? Bo skoro cała sprzedaż przeniosła się „do internetu”, to przybędzie klientów i zamówień. Niestety Tomek bardzo szybko się rozczarował, a powodem tego rozczarowania było dokładnie to samo, co sprawiłoby, że miałby tak samo „przechlapane” gdyby należał do grupy numer jeden lub dwa z zestawienia wyżej. Przeniesienie całego handlu do sieci nie tylko nie było dla Tomka zbawienne. W ponad 98% przypadków nagłe rzucenie się całego ruchu zakupowego do internetu… zamordowało biznes przeciętnego przedsiębiorcy. Dlaczego? Otóż mało kto widzi drugą stronę medalu, jaką jest handel/sprzedaż w czasach pandemii. Owszem 99,99% zakupów jest dokonywana online. Rzecz jednak w tym, że… także 99,99% SPRZEDAŻY jest dokonywana online. Oczywiste? No właśnie nie za bardzo. Gwałtowny wzrost liczby kupujących pociągnął za sobą także NIESAMOWITY, bo ponad dwudziestokrotny, WZROST liczby sprzedających. Jaki jest tego efekt? Sprawdźmy:

  1. Reklama w social mediach stała się dużo droższa. Dwadzieścia razy więcej reklamodawców rzuciło się na taką samą grupę użytkowników Facebooka/Instagrama. Dodatkowo często Ci sprzedający są albo niedoświadczeni (i przepalają budżety na nieskuteczną reklamę), albo zdesperowani, i próbują się ratować,  kredytując się (Facebook obciąży ich kartę kredytową po 30 dniach), rzucają znaczne środki na reklamę w nadziei, że „odbiją to sobie na zyskach sprzedaży”.
  2. Analogicznie bardzo gwałtownie podrożała reklama w Google AdWords.
  3. Pojawiło się więcej sklepów/stron internetowych, co nie pozostało bez wpływu na umiejscowienie sklepów w wynikach wyszukiwania, tak w Google jak i np. w porównywarkach cen (Ceneo, Skąpiec itp.)
  4. Pojawił się wysyp promocji/rabatów/zniżek. Część przedsiębiorców się ratuje, a część… wie, że utonie i stara się zminimalizować straty, wyprzedając co tylko można.

W końcu zmieniły się nawyki kupujących. Z jednej strony ludzie zwyczajnie boją się kryzysu, i mniej wydają. Z drugiej wręcz oczekują zniżek i promocji. Zatem „kółeczko się zamyka” z jednej strony rosną koszty reklamy (bo więcej osób robi reklamę), a z drugiej konkurencja cenowa „morduje” sprzedaż w sklepach, które nie mogą sobie pozwolić na obniżanie cen (gdyż i tak już się kredytują na reklamie).

Przedsiębiorczy Tomek analizuje sytuację, w jakiej się znalazł

Nasz bohater trafił zatem na (z jego punktu widzenia) najgorszy scenariusz na rynku reklamy i sprzedaży online. Zaczął więc szukać rozwiązania problemu. W pierwszej kolejności skupił się na analizie kluczowych elementów, które sprawiają, że nie ma sprzedaży w jego sklepie online. Wziął kartę papieru i je wypisał. Wyszło mu co następuje:

  • Potrzebuję dotrzeć do konkretnych osób, które szukają konkretnych produktów. Idealnie byłoby, gdyby akurat w chwili, gdy widzą/dostają link do mojego sklepu, poszukiwali konkretnego produktu/usługi. Pozwoli to znacząco ograniczyć koszty reklamy i nie trzeba będzie się „zabijać” o uwagę użytkownika np. Facebook „krzykliwymi” a czasami „głupimi” reklamami. 
  • Nie ma sensu robić reklamy w social mediach i targetować jej po parametrach, jakie dostarcza menedżer reklam Facebook – skoro wszyscy tak robią i reklama jest droga.
  • Potrzebuję bardzo szybko sprzedać BARDZO dużo. Potrzebuję bazy danych obejmujących maile do wszystkich osób w Polsce, które potencjalnie byłyby zainteresowane ofertą mojego sklepu.

Tomek szuka rozwiązania

Tomek ustalił w jakiej jest sytuacji oraz jakiego rozwiązania potrzebuje. Wyszło mu (i słusznie), że najlepiej byłoby uzyskać listę mailingową ludzi z terenu Polski, którzy szukali (w Google/Social Mediach/na forach internetowych, itp.) informacji o produktach, jakie on oferuje (porównywali ceny, rozmawiali na messenger ze znajomymi o tym, że przydałby się im taki produkt, itp.). Dodatkowo taka lista mailingowa musiała być zgodna z RODO oraz co bardzo istotne „na bieżąco” się aktualizować. 

Tomek i analiza kohortowo-behawioralna zakończona zbudowaniem listy

Ponieważ Tomek nie znał się na narzędziach do analizy Big Data, zlecił wykonanie takiej listy. Bardzo precyzyjnie opisał, jakie parametry ma spełniać idealny „lead”. W efekcie otrzymał bazę obejmującą adresy e-mail (niestety wydał większość swojego budżetu na nieskuteczne działania reklamowe i w konsekwencji nie mógł pozwolić sobie na budowę listy obejmującej także np. numery telefonów), która posłużyła mu za podstawę tworzonej strategii reklamowej. Strategia była prosta, ale bardzo skuteczna. Składało się na nią kilka etapów wymienionych niżej.

  1. Zlecenie zebrania adresów e-mail osób, które w ostatnich 30 dniach szukały w social mediach, Google lub po prostu oglądały w sklepach konkurencji produkty podobne do tych, które on oferuje w swoim sklepie internetowym.
  2. Umieszczenie w ramach analizy finansowej zebranej grupy ponad 300 tysięcy adresów e-mail parametru finansowego. Mówiąc wprost: Tomek chciał wiedzieć, kto kiedy dostaje pensję na konto oraz kto lubi kupować na raty.
  3. „Wypranie” listy mailingowej. Pod tym jakże złowrogo brzmiącym terminem kryje się po prostu legalizacja listy mailingowej na gruncie prawa polskiego tak, aby była ona zgodna z RODO.
  4. Przygotowanie kilku landing page’y z odpowiednim contentem. Pierwszym landing page’em była po prostu strona internetowa jego sklepu. Drugim przygotowany landing page’em informujący, że jeśli skorzystasz w sklepie z zakupu na raty, to dostaniesz 10% zniżki i raty 0%. Dlaczego takie podejście? Po pierwsze Tomek znalazł operatora płatności, który aktualnie oferuje raty 0%. Po drugie Tomek dzięki analizie kohortowej listy doskonale wiedział, kto lubi kupować na raty. Po trzecie w końcu Tomek doskonale wiedział, że jeśli ktoś kupuje na raty, to… wydaje DUŻO więcej! Wszak wydanie 5000 zł przy racie 80 zł miesięcznie to nie to samo co wydanie 1000 zł jednorazowo.
  5. Tomek zakupił serwer VPS, a następnie zainstalował (właściwie zlecił zainstalowanie) skryptu wysyłkowego do swojego mailingu. Przygotował odpowiednie szablony maili oraz ustalił, kiedy maile wysłać. W zasadzie wszystko zlecił, a pozostało mu jedynie kliknąć w przycisk „wyślij mailing”.
  6. W ustalonych wcześniej porach Tomek wysłał mailing z ustalonymi informacjami (sklep/kod rabatowy/inny bonus).

Dynamiczna sprzedaż, czyli gdzie Tomek popełnił błędy i dlaczego nie zarobił tyle, ile mógł

Tomek w ciągu 2 dni wysłał ponad 320 000 maili reklamowych do tyluż odbiorców. Efekty były w jego przypadku imponujące. Dokonano w ciągu 2 dni ponad 1 593 zamówień w jego sklepie internetowym, co stanowiło większą liczbę niż normalnie miał w ciągu pół roku. Po analizie kampanii, jaką Tomek przeprowadził, ustalono jednak, że popełnił on kilka kluczowych błędów, które gdyby zostały wyeliminowane pozwoliłyby mu zarobić co najmniej 2 razy więcej. Jakie błędy popełnił Tomek? Oto one:

  • Ograniczył się do jednorazowej wysyłki mali, ignorując fakt, że tylko 29% osób, które miał na liści otworzyły mailing. Stracił więc 2/3 potencjalnych klientów.
  • NIE umieścił w swoim sklepie informacji związanych z pandemią. Mówiąc wprost: „zapomniał” o tym, aby „zaatakować” na stronie internetowej swojego sklepu, klientów informacjami o „sterylnych zakupach”, „bezpiecznych paczkach” itp.
  • Nie spiął mailingu w sposób dynamiczny z reklamą w social mediach (nie wykorzystał w pełni możliwości Piksela Facebook, który miał w swoim sklepie internetowym).

Podsumowanie

W obecnych czasach kryzysu związanego z pandemią, reklamy w social mediach czy Google AdWords, jeśli nie mamy bardzo precyzyjnej listy odbiorców zbudowanej czy to w oparciu o Piksel Facebook, czy zewnętrzne bazy danych zbudowane w oparciu o LTV – są mało skuteczne. Liczba reklamodawców wzrosła kilkunastokrotnie. Liczba odbiorców reklamy pozostała zaś taka sama. Efekt? Reklamy są dużo droższe i coraz mniej skuteczne. Czy to się zmieni? Z całą pewnością w ciągu kilku miesięcy sytuacja nieco wróci do „normy” znanej z przed pandemii. Trzeba jednak pamiętać, że koronawirus TRWALE zmienił wiele nawyków zakupowych. Ludzie, którzy dotychczas nie korzystali z zakupów online, nagle dostrzegli ich zalety. Najpewniej nie wrócą oni już do „starych” przyzwyczajeń.

Czy analiza kohortowo-behawioralna i budowanie listy klientów jest dla każdego?

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Jeśli temat analizy kohorotow0-behawioralnej i budowania baz klientów Cię zainteresował, napisz do mnie e-mail: kontakt@jakrobicmarketing.pl – opisz, jakich ludzi szukasz, jaki jest Twój produkt/usługa i co chcesz osiągąć. Być może będę w stanie pomóc.

 

Mam nadzieję, że powyższy wpisy pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).

0

Komentarz

Skomentuj