Początek grudnia to okres bardzo wzmożonej działalności marketingowej dla właścicieli sklepów internetowych. Niestety większość marketerów popełnia kardynalny błąd, zupełnie nie przygotowując się do tego najgorętszego w roku okresu. Najczęściej bowiem właściciele sklepów internetowych ograniczają się do:
- oferowania jednorazowych rabatów,
- oferowania darmowej dostawy,
- oferowania pakietów produktów.
Te działania, mimo że (pozornie) skuteczne na dłuższą metę przynoszą więcej szkody niż pożytku. Jednorazowo, owszem, sklep notuje większe obroty (często zysk jest zjadany przez końcowo-roczny podatek), ale w praktyce nader często bożonarodzeniowa wyprzedaż prowadzi do ogromnych problemów finansowych sklepu internetowego po Nowym Roku. Jak to możliwe? Przyjrzyjmy się typowemu sklepowi, który oferuje rabaty.
Tomek Marketer robi „bożonarodzeniową” wyprzedaż
Wyobraźmy sobie właściciela sklepu internetowego imieniem Tomek. W swoim sklepie sprzedaje on kawę organiczną i innego rodzaju zdrową żywność. Wzorując się na „guru marketingu”, postanowił on na początku grudnia przygotować świąteczną ofertę specjalną. Tomek chce konkurować ceną i jego marże wahają się na poziomie około 15% na każdym produkcie. Tomek wyliczył sobie, że jeśli zaoferuje jednorazowy rabat na poziomie 10% i dodatkowo darmową wysyłkę i ciekawe pakiety, to i tak zarobi. Co więcej będzie miał zapas gotówki na przyszły rok i „martwy sezon” poświąteczny, gdy ludzie na Sylwestra kupują alkohol, a nie zdrową żywność. Tomek 10 grudnia rozesłał newsletter do swojej bazy mailingowej, poinformował w social mediach i innych kanałach o kodzie rabatowym na 10% oraz darmowej wysyłce. Ponieważ jego produkty były bardzo wysokiej jakości, i ludzie doskonale wiedzieli, że nie są to rzeczy tanie, natychmiast posypały się setki zamówień. Darmową wysyłkę Tomek oferował przy zamówieniu powyżej 200 zł, więc… był bardzo szczęśliwy, że niemal wszystkie wysyłki będą darmowe i z radością obserwował jak na jego koncie PayU rośnie kwota zostawiona przez ludzi w jego sklepie.
Bilans Tomka
Minęły święta i minął Nowy Rok. Tomek siadł do bilansu. Księgowa zrobiła mu podsumowanie roku uwzględniając oczywiście zwiększoną sprzedaż. Grudzień wygenerował Tomkowi 20% rocznych obrotów. Nagle… Tomek zauważył, że ma kilka problemów.
- Musi zapłacić duży podatek dochodowy. Co prawda Tomek był na podatku liniowym (gdyby był na progresywnym to wpadłby na 32% podatek, co znaczyłoby niemal bankructwo), ale i tak nagle okazało się, że ma spory podatek do zapłacenia. Ponieważ jego marża na każdym produkcie stopniała do około 5%, to…. niemal cały zysk został pożarty przez podatek dochodowy.
- Tomkowi spadł na głowę ogromny VAT! Dlaczego? Z jednej strony z samych obrotów, a z drugiej Tomek zrobił spore zapasy towaru przed wyprzedażą, wiedząc, że odniesie ona efekt w postaci ogromnego zapotrzebowania na kawę i inne produkty. Tomek nie mógł ryzykować, że nie będzie miał czegoś na magazynie, bo niemal natychmiast zrobiłaby się na firmowym fanpage’u „afera”, że „prezent nie dojechał na święta”. Okazało się bowiem, że spora część tomkowych zamówień była „na prezenty”. Tomek musiał zrobić spis z natury stanu magazynowego i… oprócz podatku od towarów sprzedanych, wpadł mu podatek od tego, co ma na magazynie.
- Tomek popłynął na „darmowej wysyłce”. Darmowa wysyła miała sens przy marży 15-20%, nie zaś przy marży 5-7%. Nagle się okazało, że… musi dopłacać do każdego zamówienia około 2-3 zł. Kurier kosztował go 18 zł (paczka ubezpieczona etc.).
- Tomek de facto zamordował własną sprzedaż w styczniu i lutym. Ponieważ działał on na niszowym rynku, to niestety – ludzie zrobili zapasy jego produktów i niechętnie kupowali w „standardowej cenie”.
- Tomek przyzwyczaił ludzi, że daje rabaty. O ile wcześniej to się nie zdarzało, to teraz niemal codziennie dostaje pytania „a macie jakiś kod rabatowy”?
Jak powinna wyglądać idealna kampania świąteczno-noworoczna?
Przede wszystkim rozpocząć należy od zaplanowania działań marketingowych. Całość kampanii powinna ruszyć około 10 grudnia. W pierwszym kroku należy opisać sklep internetowy pikselem Facebook w taki sposób, aby piksel mógł wyliczać wartość LTV naszych klientów. LTV to tzw. całkowita wartość leada (ang. lifetime value). W menedżerze reklam wygląda to w taki oto sposób.
Najprościej mówiąc, Facebook po zaimportowaniu do niego danych ze sklepu (UWAGA na RODO!) stworzy profil zakupowy każdej osoby, która coś u nas kupiła, a następnie pozwoli stworzyć grupy podobnych odbiorców. Import jest prosty – zob. niżej.
Szalenie istotne jest jednak to, aby w prawidłowy sposób opisać sklep pikselem Facebook, aby algorytmy Facebooka mogły na bieżąco monitorować sprzedaż oraz aktualizować bazę danych. Jeśli wszystko będzie działało prawidłowo będziemy mogli dowolnie selekcjonować klientów i wybierać np. takich, którzy wydają określone kwoty, a następnie szukać podobnych klientów ze wszystkich osób, jakie w swojej bazie ma Facebook. Dodatkowo należy oczywiście opisać sklep w sposób umożliwiający działania remarketingowe. Absolutnie niezbędne jest utworzenie po pikselu Facebook następujących grup odbiorców:
- Grupa osób, które były na stronie internetowej
- Grupa osób, które wrzuciły produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu
- Grupa osób, które sfinalizowały zakup.
Kiedy już mamy gotowe grupy odbiorców, pora przejść do poukładania strategii marketingowej. W pierwszej kolejności rezygnujemy z wszelakich rabatów i zniżek. Zamiast tego oferujemy następujące rozwiązania.
Oczywiście, aby piksel działał prawidłowo i był w stanie wyliczać wartość LTV klientów muszą… być w sklepie klienci. Problem polega na tym, że nie mogą być to osoby, które kupują coś w „promocji” czy z kodem rabatowym. Jeśli zrobimy promocję np. -25%, to po prostu piksel Facebooka zbierze dane o finalnej kwocie zakupu, a algorytmy Facebooka będą szukać osób, które kupują określone produkty niemal „po kosztach”. W konsekwencji cały mechanizm wyliczania LTV na nic nam się nie przyda. Jak zatem skłonić klientów do zakupu bez obniżnia ceny?
Proponowane rozwiązania zachęcające do zakupu w naszym sklepie bez obniżania ceny
- Gwarancja dostawy na gwiazdkę lub zwrot pieniędzy i możliwość zatrzymania produktu za darmo. Brzmi jak szaleństwo? I o to właśnie chodzi. Na początek nieco chłodnych faktów. Niemal każda firma kurierska dostarczy paczkę w maksymalnie 48 godzin. Zatem bez obaw nawet 21 grudnia możesz oferować taką gwarancję. Co więcej, im bliżej świąt, tym chętniej ludzie będą u Ciebie kupować, licząc na to, że „paczka nie dotrze i będę miał i towar i zwrot środków”. Ryzyko niedostarczenia towaru jest minimalne a nawet jeśli to się zdarzy to… zawsze możesz paczkę ubezpieczyć lub wykupić usługę „gwarancji dostawy”. Kosztuje to kilka złotych więcej, ale praktycznie nie odczujesz różnicy, a sprzedaż wystrzeli.
- Darmowa wysyłka powyżej kwoty XYZ. Jak wyliczyć tę kwotę. To bardzo proste. Uwzględnij najdroższą wysyłkę kurierską wraz z ubezpieczeniem. Kwota ta powinna stanowić mniej niż 5% wartości zamówienia. Przykład: Jeśli wysyłka kosztuje 15 zł kurierem (ze wszystkimi kosztami, tj. opakowaniem, obsługą itp.), to darmową wysyłkę oferuj od 300 zł. Absurdalne? Absolutnie nie! Jeśli zastosujesz gwarancję dostawy na gwiazdkę to ludzie naturalnie będą chcieli kupować więcej. Darmowa wysyłka ma jeszcze jeden plus. SKRÓCI proces zakupowy. Zamiast zastanawiać się czym wysłać paczkę (kurier, poczta paczkomat itp.) klient po prostu wybiera opcję „darmowa wysyłka” i załatwione.
- Oferuj wartości dodane, które Cię nic nie kosztują. Przykładami może być: poradnik PDF związany z produktem. Jeśli np. sprzedajesz sokowirówki, taką wartością może być stworzony przez Ciebie PDF z przepisami na zdrowe soki itp.
- Stosuj grywalizację dynamiczną z elementami marketingu 4.0. Wiem, brzmi mądrze. W praktyce polega to na tym, iż to, czy jakiś przedmiot/dobro będzie dla klienta dostępne będzie uzależnione od działań, jakie on poczyni. Przykładami są: kalendarz adwentowe stosowane przez rozmaite sklepy, mini gry i quizy, obowiązek zapisania się do autorespondera SMS i odpowiedź na określone pytanie, aby uzyskać np. przedłużoną gwarancję itp. Angażuj użytkowników, a możesz mieć pewność, że klient kupi właśnie u Ciebie.
- Stosuj inteligentny CrossSelling. To nic innego jak na kolejnych etapach procesu zakupowego oferowanie klientom produktów, które mogą ich zainteresować. Produkty te można dobierać na dwa sposoby. Pierwszy z nich to dobieranie ręczne. Na „wyczucie” wskazujemy, co może się jeszcze klientowi przydać. Czasami przy prostej algorytmice jest to nawet skuteczne (np. do ekspresu do kawy można zaproponować środki do konserwacji ekspresu), jednak w większości przypadków to nie działa. Znaczenie lepszym rozwiązaniem jest skorzystanie ze skryptów logicznego doboru produktów w oparciu o marketing 4.0. Najnowsze API Facebook pozwala na ich używanie za darmo i co ważne… dobór jest budowany o bazę wszystkich sklepów, które mają zainstalowany piksel Facebook! Innymi słowy możesz u siebie wykorzystywać informacje o milionach zakupów w Polsce i na świecie. Jak to wdrożyć, będę pokazywał na szkoleniu – więcej informacji niżej.
- Stosuj zaawansowany remarketing e-mail i SMS. Wyobraź sobie sytuację, w której klient wrzuca coś do koszyka. Niestety nie finalizuje zakupu. Badania pokazują, że najczęściej nie kończy zakupu, gdyż coś mu przerywa, np. telefon, czy członek rodziny. Jeśli korzystasz z odpowiednich narzędzi możesz w chwili gdy Google Analytics odnotuje brak zakupu po wrzuceniu do koszyka… wysłać SMS/e-mail z prośbą o dokończenie zakupu. Oczywiście w wiadomości znajduje się odpowiedni link do płatności. Efekt: 2/3 ludzi kupuje po otrzymaniu takiej wiadomości.
Przedstawione wyżej rady oczywiście nie wyczerpują wszystkich możliwości jakie otwierają się w przedgwiazdkowym okresie szaleństwa zakupowego. Mam jednak nadzieję, że będą dla Ciebie przydatne i choć niektóre uda Ci się wdrożyć.
Nieustannie też zapraszam do lektury mojej książki. Na ponad 400 stronach zebrałem niemal wszystko, co wiem na temat marketingu.
Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, zapisz się do newslettera na mojej stronie (link w prawym górnym rogu strony). Jeśli masz pytanie, zadaj je w komentarzu. Postaram się pomóc. Jeśli zaś chcesz być na bieżąco z tym, co robię, chcesz móc mnie o coś zapytać od razu, gdy masz problem – dołącz do grupy na Facebooku dla czytelników bloga. Link TUTAJ.
