Panuje powszechne przekonanie, że reklama w social mediach jest świetnym sposobem przy sprzedawaniu produktów „statystycznemu” Kowalskiemu. Reklamować można książki, telefony komórkowe czy laptopy. Jednocześnie mało który marketer bierze pod uwagę, że można wykorzystać media społecznościowe, aby z przekazem marketingowym docierać do 0,1% najbogatszych Polaków i oferować im produkty luksusowe z najwyższej półki. W pewien sposób „nie mieści się w głowie” marketerom, którzy pracują na rynkach konkurencyjnych, że poprzez odpowiednio wytargetowaną reklamę i odpowiednio zbudowany lejek komunikacyjny można doskonale wykorzystać np. Facebook, aby sprzedawać warte wiele milionów złotych apartamenty, kolekcjonerskie wina czy też diamenty inwestycyjne. W tym wpisie pokażę Ci na przykładzie inwestowania właśnie w diamenty – jak skuteczna może być tak forma marketingu.
Wyobraźmy sobie osobę imieniem Tomek Marketer. Tomek podjął się współpracy z dużym brokerem inwestycyjnym oferującym najrozmaitsze instrumenty finansowe i dobra w które można inwestować. Jednym z najbardziej „dochodowych” tak dla brokera jak i dla Tomka produktów były giełdowe instrumenty inwestycyjne obarczone wysokim ryzykiem. Problem z takimi instrumentami jest taki, że ludzie niechętnie w nie wkładają pieniądze jeśli broker nie może wykazać się obszernym portfolio zadowolonych klientów lub też wcześniej nie zaoferował ciekawej inwestycji. Tomek podjął się następującego zadania. Miał dotrzeć z przekazem miarkingowym do 0,1% najbogatszych Polaków i zaoferować im bezpieczne ulokowanie majątku w diamentach inwestycyjnych. Z jednej strony jest to instrument bardzo bezpieczny, z drugiej poprzez fakt, że diamenty są „fizyczne” niepomiernie łatwiej prezentować je jako „pewną” lokatę kapitału. Problemem Tomka nie był przekaz marketingowy w postaci przedstawienia oferty, ale to w jaki sposób wytargetować reklamę na tak wąską grupę społeczną jak osoby, które znajdują się w jednej dziesiątej procenta najzamożniejszych mieszkańców Polski.
Plan marketingowy Tomka Marketera
Tomek na wstępie wypisał sobie kluczowe problemy, z jakimi musi się zmierzyć, szukając swojej grupy docelowej. Wśród punktów znalazły się:
- rzadkie korzystanie z social mediów przez osoby zaliczające się do 0,1% najbogatszych Polaków
- niemal paranoiczne pilnowanie swojej prywatności przez takie osoby
- niemożność określenia kiedy i w jaki sposób ludzie zamożni korzystają z internetu (nie mają np. normowanego czasu pracy)
- brak możliwości targetowania behawioralnego np. po modelach posiadanych samochodów czy noszonej biżuterii
- praktycznie niemożliwe ustalenie wspólnych cech dla wszystkich osób
To tylko część problemów, jakie napotkał Tomek, szukając przeszkód, z jakimi będzie musiał się mierzyć. Zamiast jednak się załamać, wyszedł on z założenia, że w gruncie rzeczy interesujące go osoby, to „tylko ludzie” i podobnie jak wszyscy korzystają z internetu, szukają w nim informacji, robią zakupy itp. Tyle i… aż tyle. Tomek rozpoczął od przygotowywania infrastruktury przechwytującej dane użytkowników.
Krok pierwszy: obejście RODO
Tomek niestety po zmianach, jakie wprowadziło RODO, nie mógł działać z terenu Unii Europejskiej. Zakupił więc serwer poza UE – wybrał Zjednoczone Emiraty Arabskie. Wiedział, że jeszcze się nie zdarzyło, aby jakakolwiek firma hostingowa z tego kraju przekazała jakiekolwiek informacje do Polski. Zakupił serwer za pośrednictwem założonej przez siebie spółki LCC. Założył ją w stanie Delaware w USA. Taki podmiot gospodarczy zapewnia absolutną anonimowość. Dodatkowo zabezpieczył się nominowanym dyrektorem we wspomnianej spółce a całość przeprowadził poprzez łącza VPN.
Krok drugi: zebranie danych i tworzenie grupy odbiorców
Mając już infrastrukturę prawną, która go zabezpieczała, oraz infrastrukturę techniczną (hosting w ZEA, sieć VPN) Tomek rozpoczął budowę infrastruktury przechwytującej. Założył on firmowe konto w najpopularniejszym w Polsce serwisie aukcyjnym oraz przygotował w sumie kilkanaście landing page’y poświęconych rozmaitej tematyce. Jako firma LCC wystawił we wspomnianym serwisie kilkadziesiąt aukcji na których oferował rozmaite dobra luksusowe. Jego celem nie było wystawianie drogich samochodów czy sztabek złota. Takie aukcje przyciągają „ciekawskich”, którzy chcą zobaczyć, jak wygląda samochód za milion złotych. Zamiast tego wystawił warte kilkadziesiąt tysięcy złotych za butelkę zestawy kolekcjonerskiej whisky, kilka zestawów drogich kijów do gry w golfa czy też kilkanaście luksusowych zegarów. Zadbał o to, aby opis aukcji był „pod osobę, która wie, czego szuka”. Zamiast pisać „Zegarek za 200 000 zł” podał w opisie nazwę katalogową zegarka. przykładowa aukcja poniżej.
Tomek nie liczył na to, że ktoś kupi zegarek. Ceny podał nieco wyższe niż w salonach stacjonarnych. Jego cel był zgoła inny. Aukcje utworzone zostały w HTML i w opisie każdej aukcji w kodzie szablonu został zaszyty kod trackingowy spięty z pikselem facebook i zewnętrznymi narzędziami analitycznymi. Kiedy ktoś wchodził na aukcję, Tomek mógł przypisać profil na Facebooku osoby, która weszła do tej osoby. Dodatkowo korzystając z zewnętrznych narzędzi, Tomek tworzył profil tej osoby, uzyskiwał dane kontaktowe, adres IP komputera, adres e-mail, oraz linki do innych social mediów. Słowem: każda osoba, która weszła na aukcję drogiego i rzadkiego przedmiotu jaki Tomek wystawił – została przez niego w pełni sprofilowana.
Drugim elementem było kilkanaście landing page poświęconych także rzadkim dobrom luksusowym + ofertom wakacji klasy PREMIUM. Tomek tutaj działał nieco szerzej. Mając dane z pierwszego punktu (działał na różnych serwisach aukcyjnych i ogłoszeniowych), Tomek uruchomił kilkanaście reklam na Facebooku kierujących do landing page’y z produktami premium (bardzo drogie wakacje, bardzo drogie meble, luksusowe elementy wyposażenia domu itp.). Tutaj oczywiście ruch był gigantyczny i 99% tegoż ruchu stanowili ciekawscy. Tomek jednak wykorzystał ten ruch po to, aby doprecyzować bazę danych, jaką stworzył w pierwszym punkcie. Wykorzystał Analytics Facebook, aby dodatkowo sprofilować osoby oraz doprecyzować grupę odbiorców. Stworzył precyzyjne kohorty w Analytics – wykluczając osoby, które np. wydają mniej niż 10 tys. zł miesięcznie na zakupy online. Oczywiście to tylko przykład – takich kohort w sumie utworzył Tomek kilkaset. Przykładowa kohorta poniżej. Kluczowe dla Tomka były kohorty „wykluczające” ludzi, którzy kupują często, ale na niewielkie kwoty – np. niżej.
Krok trzeci: targetowanie reklamy
Mając zebraną bazę kilkudziesięciu tysięcy kontaktów Tomek rozpoczął dwutorowe działania. Z jednej strony kampania w social mediach, na LinkedIn oraz marketing hybrydowy (na firmowe adresy e-mail). Z drugiej strony Tomek, korzystając z narzędzi do analizy behawioralnej, rozpoczął pozyskiwanie prywatnych adresów e-mail osób, które miał w swojej grupie odbiorców. Przykładowymi narzędziami, których użył, były np. narzędzia do pobierania adresów e-mail (i innych danych) na podstawie adresu IP komputera czy też narzędzia, które poszukują danych kontaktowych (maile, telefony, itp.) na podstawie zdjęć twarzy (np. uzyskanych z LinkedIn czy Facebooka). W drugim kanale prowadzono sprzedaż bezpośrednią maksymalnie spersonalizowaną pod potrzeby, zainteresowania i dochody konkretnych osób. W przekazie marketingowym podkreślano korzyści podatkowe wynikające z inwestowania w diamenty oraz stabilność tego rynku. Naturalnie, aby prowadzić kampanię SMS marketingu, e-mail marketingu itp. nie mógł tego robić z terenu Unii Europejskiej. Musiałbym mieć zgody osób na marketing (RODO). Ponieważ jednak Tomek był amerykańską spółką z infrastrukturą techniczną w Zjednoczonych Emiratach Arabskich… nie bardzo przejmował się europejskimi przepisami.
Efekt finansowy Tomka
Efekt był, krotko mówiąc, spektakularny. Tomek sprzedał produkty inwestycyjne w postaci diamentów w sumie prawie 70 osobom. Co ważne zbudował potężną bazę kontaktów, którym będzie mógł w przyszłości oferować inne, znacznie bardziej ryzykowne instrumenty finansowe. Co więcej uzyskaną listę kontaktową będzie mógł w każdej chwili sprzedać, zarabiając na tym krocie.
Przedstawiony powyżej model marketingowy to tylko drobny wycinek możliwości, jakie po wejściu RODO daje wykorzystywanie z jednej strony infrastruktury prawnej i technicznej spoza Unii Europejskiej, a z drugiej behawioralnego targetowania reklamy opartego na logicznym targetowaniu algorytmicznym.
Jeśli chcesz nauczyć się, w jaki sposób budować zaawansowane kampanie marketingowe, takie jak ta, którą przeprowadził Tomek, w jaki sposób zupełnie legalnie wysyłać mailingi na dowolne adresy e-mail (z pominięciem RODO) w jaki sposób w końcu zebrać nawet kilka milionów (to nie jest błąd w druku) adresów e-mail w ciągu kilku dni to… zapraszam do lektury mojej książki. Wszystkie informacje o niej znajdziesz klikając w grafikę poniżej.
Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli jeszcze tego nie robisz, zapisz się do newslettera na mojej stronie (link w prawym górnym rogu strony). Jeśli masz pytanie, zadaj je w komentarzu. Postaram się pomóc. Jeśli zaś chcesz być na bieżąco z tym, co robię, chcesz móc mnie o coś zapytać od razu, gdy masz problem – dołącz do grupy na Facebooku dla czytelników bloga. Link TUTAJ.
