Niewielu marketerów zdaje sobie sprawę z faktu, że na organiczny zasięg postów wpływ ma nie tylko treść przekazu reklamowego czy contentu, ale także to, w jaki sposób, za pomocą jakich kanałów, jakich urządzeń i jakich aplikacji publikujemy posty. Ten wpis stanowić będzie swoisty case study — kilka lat obserwacji zebranych zostało w jednym miejscu. UWAGA! Od razu zastrzec pragnę, że wszystko, co tutaj napiszę, to moje subiektywne spostrzeżenia. Jeśli będziesz w praktyce stosować to, o czym napiszę, robisz to na własną odpowiedzialność.
Sposób publikacji a zasięgi
Zasięg postu zależy teoretycznie od tego, czy będzie dla odbiorców ciekawy. Facebook zwiększa darmowy zasięg naszych postów, jeśli uzyskują one dużo lajków, udostepnień, komentarzy, klików etc. To wszystko jest oczywiste. Mało kto jednak zdaje sobie sprawę z faktu, że na to, czy post ma zasięg duży czy mały, ma wpływ także to, w jaki sposób posty publikujemy. Przyjrzyjmy się dwóm identycznym z pozoru postom, które opublikowałem w odstępie 24 godzin na fanpage’u jednej z moich książek pt. „Biblia taniego latania”. Opublikowane zostały o tej samej godzinie.
.
Zrzuty ekranu, które widzisz, wykonałem dokładnie po 12 godzinach od publikacji każdego postu. Nie wydałem ani złotówki na płatną promocję tych postów. Dlaczego zatem zasięgi są tak diametralnie różne? Moim zdaniem odpowiedzią jest sposób publikacji. Otóż post po lewej stronie (zasięg 5881 osób) wrzuciłem, korzystając z aplikacji Facebook na moim iPhonie. Post po prawej stronie wrzuciłem korzystając z komputera. Kilkanaście razy powtórzyłem taki eksperyment. Wrzucałem identyczne posty o tej samej godzinie. Pierwszego dnia o 8 rano z komputera, a drugiego dnia o 8 rano z telefonu komórkowego. Zawsze posty wrzucane z telefonu komórkowego miały większy zasięg (w skrajnym przypadku dziewięciokrotnie większy). Moim zdaniem tak powtarzalne i diametralne różnice wskazują jednoznacznie, że Facebook promuje darmowym zasięgiem te treści, które są wrzucane na fanpage z urządzeń mobilnych. Wydaje się to być logiczną konsekwencją przyjętej przez serwis polityki wspierania mobilnych technologii. Co ciekawe jeśli z telefonu post „zaplanowałem” i opublikował się on z opóźnieniem, efekt nie był już tak spektakularny. Zasięgi takich postów były identyczne jak w przypadku postów publikowanych z komputera.
Hasztagi: przekleństwo czy błogosławieństwo?
Nie ma chyba takiej agencji reklamowej, która nie zalecałaby, aby stosować hasztagi. Najpierw teoria. Hasztag to tekst poprzedzony znaczkiem # i razem z tym znakiem tworzy znacznik. Wymyślono taki sposób zapisu w językach programowania po to, aby oznaczać słowa, funkcje kluczowe lub takie, które miały być natychmiast wykonywane (jeśli czytają to programiści, to wiem i przepraszam, że upraszam). W sieciach społecznościowych hasztag pojawił się najpierw na Twitterze. Chodziło o to, że skoro w tym serwisie można korzystać z bardzo małej liczby znaków, to koniecznym było grupowanie wątków i dyskusji, aby po prostu łatwiej je zrozumieć. Po sukcesie, jaki odniosły hasztagi na Twitterze, zaczęto stosować je na Facebooku i… nagle okazało się, że coś tutaj nie działa. O ile w przypadku ograniczonej liczby znaków na Twitterze hasztag miał sens (niebawem opublikuję podręcznik reklamy na Twitterze 🙂 ), o tyle w przypadku Facebooka, gdzie dyskusje są bardzo rozbudowane i nie ma ograniczeń ilości znaków, nie sprawdzało się do końca ich zastosowanie. Po poprawieniu algorytmów Facebooka, aby radził sobie z kategoryzowaniem słów kluczowych jest lepiej, ale aby hasztag działał poprawnie, trzeba go umiejętnie stosować. Zasady, jakimi musisz się kierować, jeśli chcesz z hasztagów korzystać są następujące.
Sprawdź, zanim użyjesz
Przykro mi, że muszę ci to napisać, ale nie jesteś w stanie wymyślić hasztaga. Oczywiście możesz napisać post z hasztagiem: #MojaFirmaMaFajnyDrutKolczasy, ale niestety taki hasztag po prostu nie ma sensu. Jeśli chcesz używać hasztagów, musisz „podpinać się” pod już istniejące dyskusje. Z drugiej strony nie możesz używać znaczników ogólnych. Zobaczmy to na przykładzie. Wyobraźmy sobie, że tworzysz post poświęcony zabawkom dziecięcym dla przedszkolaków. Jeśli chcesz zrobić wpis, to nie hasztaguj słowa #dzieci, gdyż po prostu nijak ma się to do twojej ofery. Sprawdź na samym Facebooku, jakie aktualnie są popularne hasztagi dotyczące zabawek dziecięcych. Robi się to banalnie wpisując # oraz interesujące cię słowa lub frazy w wyszukiwarkę Facebooka — zobacz przykład niżej.
Facebook powie ci, jakie fanpage’e używają, jakich hasztagów. Jeśli chcesz zaistnieć, sprawdź co piszą i jak piszą twoi najwięksi konkurenci. Dzięki temu będziesz mógł „wstrzelić się” w nurt dyskusji, a użytkownicy, którzy np. stosują znacznik #FajnaFirma w kontekście Firmy XYZ będą promować także to, co ty piszesz na Facebooku, gdyż serwis uzna, że wpisujesz się w popularne nurty dyskusyjne ze swoimi treściami i cię po prostu wypromuje. Zawsze, ale to zawsze sprawdzaj, co piszą inni i co jest popularne. Nie wymyślisz koła na nowo ani nie stworzysz nowego nurtu w dyskusjach społecznościowych. Treści umieszczanych na Facebooku jest bardzo dużo, prawdziwy ocean informacyjny. Przykro mi, że muszę być tak brutalnie szczery, ale nie jesteś w stanie stworzyć nowego kanału w tym oceanie — nie przekonasz kilkuset tysięcy ludzi, aby użyli jednocześnie stworzonego przez ciebie hasztaga. Nie ma to w gruncie rzeczy sensu — lepiej podpiąć się pod któryś z popularnych kanałów dyskusyjnych i korzystać z gotowych rozwiązań. Wyszukiwarkę hasztagów na Facebooku (a właściwie wątków oznaczanych hasztagami) można porównać do Google Keyword Planner. Podobnie jak nie ma sensu wpisywać w Google Adwords haseł, których nikt nie wyszukuje, tak samo w postach na Facebooku nie ma sensu stosować hasztagów, które nie są do niczego przypisane.
Unikaj zewnętrznych aplikacji do planowania postów
Facebook nie lubi konkurencji. Bardzo popularne jest w ostatnim czasie korzystanie z aplikacji stworzonych przez firmy trzecie, które służą do planowania np. publikacji postów — do automatyzacji procesu marketingowego. Z moich obserwacji wynika, że Facebook nie lubi, kiedy korzystamy z zewnętrznych narzędzi. Być może widujesz na swojej tablicy post i informację np. „opublikowano poprzez NAZWA APLIKACJI”. Po tym, jak Facebook otworzył się na korzystanie z zewnętrznych narzędzi, pojawiła się lawina spamu. Otóż nagle okazało się, że wystarczyło „gdzieś kliknąć” i użytkownik publikował informację, że wygrał iPhone’a. Odpowiedzią serwisu społecznościowego nie było zablokowanie możliwości publikowania przez zewnętrzne narzędzia, ale (w mojej ocenie) drastyczne ograniczenie zasięgów społecznościowych treści, które przez te narzędzia są publikowane. Jeśli musisz planować posty, rób to nie przez aplikacje zewnętrzne, ale z poziomu samego Facebooka, pozwalającego nawet na pół roku do przodu zaplanować post, który chcesz opublikować.
Jeśli chcesz dowiedzieć się wszystkiego na temat reklamy na Facebook, poznać tricki i patenty, które gwarantują ogromne zasięgi a nawet darmową reklamę – zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
.
Mam nadzieję, że powyższy wpis będzie dla ciebie przydatny i (być może) zmieni nieco twoje podejście do tego, w jaki sposób twoja firma powinna istnieć na Facebooku. Pamiętaj proszę, że nie mam monopolu na prawdę i nie wszystko, co napisałem może mieć przełożenie na twój indywidualny przypadek. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).
.
Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać. Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! ? Dziękuję. ?
