Na moim blogu kilkakrotnie poruszałem możliwości, jakie daje analiza social media w kontekście poszukiwania klientów (zob. tutaj) czy też okazji inwestycyjnych (zob. tutaj). Bardzo często moi czytelnicy są zaskoczeni, jak ciekawe rozwiązania można stworzyć przy odrobinie kreatywności i odpowiednim wykorzystaniu narzędzi analitycznych i potencjału reklamowego social media. W tym wpisie zajmę się kolejnym mini case study. Przedstawię, jakie możliwości daje odpowiednie wykorzystanie social media do poszukiwania klientów na kosztowne zabiegi medyczne w zakresie chirurgii plastycznej.
W tym wpisie zaprezentuję case study, w jaki sposób dzięki odpowiedniej analizie kohortowo-behawioralnej zawartości Facebooka można poszukiwać klientów w branży medycyny estetycznej.
Wyobraźmy sobie prywatną klinikę medyczną oferującą całą paletę zabiegów nastawionych na poprawę wyglądu. Największe przychody firma czerpie z oferowanych operacji mających na celu powiększenie (lub korektę) biustu oraz „poprawianie” kształtu nosa i ust. Firma skupia się na klientach z najbardziej zasobnym portfelem oraz takich, którzy są gotowi zapłacić nawet kilka razy więcej za zabieg, niż oferuje to konkurencja. Oferuje wysokiej klasy usługi, ma świetnych specjalistów i ceny nawet czterokrotnie wyższe niż konkurencja. Nazwijmy naszą klinikę na potrzeby tegoż wpisu „Klinika Piękne Ciało”.
Target, czyli czego oczekuje Klinika Piękne Ciało
Klinika piękne ciało postanowiła podnieść ceny zabiegów, jakie ma w ofercie trzykrotnie. Zleciła analizę aktywności użytkowników social media pod kątem następującym:
- Analiza aktywności w grupach dyskusyjnych na Facebooku poświęconych klinice plastycznej ze szczególnym uwzględnieniem obaw, jakie mają osoby myślące o takim zabiegu (im więcej obaw tym lepiej)
- Analiza aktywności poza Facebookiem (fora internetowe, strony informacyjne itp.), które są poświęcone tematyce poprawy wyglądu piersi, nosa oraz ust.
- Analiza finansowa osób, które wybrano na podstawie dwóch wymienionych wyżej punktów. Analiza ma na celu wyłonienie nie tylko osób, które na dziś stać na opłacenie kilkudziesięciu/kilkuset tysięcy złotych za zabieg, ale także takich, które mają potencjalną zdolność kredytową, aby móc sfinansować sobie zabieg poprzez kredytowanie
- Analiza behawioralna osób, które obejmą punkty wymienione wyżej pod kątem: kompleksów, skłonności do ryzyka, obaw związanych z operacjami, strachem przed wizytą u lekarza, statusem związku i problemami w związku związanymi z wyglądem fizycznym
- Analiza wyglądu fizycznego (zdjęcia z Facebooka, Instagrama, Twittera, G+) pod kątem problemów z wyglądem (piersi, nos, usta). Analiza uwzględnia także wszelkie ingerencje we wrzucane zdjęcia (np. filtry na Instagram) oraz wszelkiego rodzaju nietypowe zachowania (np. robienie zdjęć tylko z jednego profilu, zakrywanie włosami np. części ust itp.). Wszystko, co wskazywać może na konkretny problem konkretnej osoby jest analizowane i archiwizowane.
Kampania reklamowa krok po kroku
Kampania reklamowa dla kliniki „Piękne Ciało” została przeprowadzona w 5 etapach. Kolejno omówię je poniżej, wskazując jakie konkretnie działania podjęto, aby maksymalnie wykorzystać dostępne narzędzia w celu niemal idealnego wytargetowania reklamy.
1. „Ogarnięcie kwestii prawnych”
Dane medyczne, czy to bardzo specyficzny typ danych osobowych. Należało w pierwszej kolejności stworzyć wirtualną architekturę (zakup serwerów, VPN, opracowanie metod przetwarzania itp.), która w pełni zabezpieczała od strony prawnej klinikę „Piękne Ciało”, np. pod kątem GIODO, czy też obowiązujących na terenie Unii Europejskiej przepisów dotyczących ochrony wizerunku.
2. Zebranie danych
Na tym pierwszym etapie prac, nazwijmy je przygotowawczymi, należało przede wszystkim uzyskać informacje od samego zleceniodawcy, jakich klientów poszukuje. Okazuje się bowiem, że klinika nie była „dla każdego”. Oprócz wymienionych przez klienta warunków (zob. wyżej), przy głębszej analizie mającej na celu doprecyzowanie targetu, okazało się, że niektórzy potencjalni klienci mogą narobić klinice „Piękne Ciało” więcej kłopotów niż przynieść zysków. W ramach zebrania danych i ustalania planu marketingowego okazało się, że wykluczyć należy osoby, które:
- Cierpią na określone schorzenia lub są w grupach ryzyka, gdzie te schorzenia mogą wystąpić (np. rak piersi czy też inne problemy, o których pacjent może nie wiedzieć, a które mogą wyjść w czasie lub po zabiegu w klinice „Piękne Ciało”.
- Osoby charakteryzujące się określonymi nawykami (np. osoby przejawiające nadmierną skłonność do internetowego ekshibicjonizmu. Klinika „Piękne Ciało” chciała uniknąć bowiem sytuacji, gdzie pacjentki będą przez pół roku do zabiegu i pół roku od zabiegu dzielić się w social media wszystkimi szczegółami swojego życia – i w konsekwencji także tym, jak wyglądają, czują się, jak wygląda zabieg itp. – w Social Media).
- Osoby, które mają skłonność do szeroko rozumianego hejtu oraz takie, które krytykują wszystko i wszystkich oraz są wiecznie niezadowolone, nawet jeśli realizowana usługa jest dokładnie taka, jaką zamówiły.
3. Analiza danych oraz uruchomienie kampanii reklamowej w social media
Po bardzo dokładnym zebraniu informacji (w sumie zajęło to około tygodnia) rozpoczęto analizę kohorotowo-behawioralną social media w celu zbudowania grup odbiorców w oparciu o zapotrzebowanie klienta. Co istotne nie ograniczono się tylko do samych social media, lecz dodatkowo poddano szerokiej analizie wszelkiego rodzaju fora internetowe poświęcone wyglądowi zewnętrznemu, tematyce modelingu, kosmetologii, odchudzaniu itp. W oparciu o określone słowa i frazy kluczowe np. „jak poprawić nos”, „bezpieczne powiększanie piersi” itp. Zebrano adresy e-mail oraz inne dane osobowe (telefony, skype itp.), które w posłużyły do zbudowania bazy potencjalnych klientów. Szczególny nacisk położono na dane graficzne.
Dane graficzne (Image Scraper)
W przypadku kliniki „Piękne Ciało” ogromną rolę odgrywało przypisanie potencjalnych danych kontaktowych do zdjęć, jakie użytkownicy umieszczają w internecie. Nie mam tutaj na myśli zdjęć z Facebooka (one akurat nie były zbyt przydatne, gdyż zazwyczaj kobieta, która robi sobie np. selfie, czyni to tak, aby ukryć np. krzywy nos). Znacznie cenniejsze okazały się zdjęcia umieszczane na forach tematycznych np. poświęconych odchudzaniu. Użytkowniczki takich forów bardzo często wrzucają zdjęcia (realne) części ciała, z którymi mają problemy czy to, aby pokazać postępy, jakie czynią np. w odchudzaniu czy też poradzić się w określonej sprawie. Klinika „Piękne Ciało”, mając takie dane, nie tylko mogła ustalić, jaki będzie realny koszt zabiegu (czyli ile zarobi, ale także, co nie niej ważne, mogła w odpowiedni, ultraprecyzyjny sposób wytargetować reklamę).
Dodatkowo stworzony algorytm automatycznie segregował zdjęcia do określonych kategorii, opierając się na ogólnych wytycznych (idealny nos, idealny biust) i im bardziej analizowana grafika odbiegała od ideału, tym bardziej był potencjalny lead interesujący dla kliniki „Piękne Ciało”. Co równie istotne algorytm porównywał analizę graficzną z innymi danymi uzyskanymi czy to np. z forów internetowych (wypowiedzi na temat swojego wyglądu, tego co chce się poprawić itp.) czy social media (przynależność do określonych grup dyskusyjnych, lajki czy komentarze na określonych fanpage’ach itp).
4. Uruchomienie kampanii reklamowej
Po zebraniu danych i ich analizie rozpoczęto akcję reklamową. Kampania reklamowa miała charakter edukacyjny i była ultraprecyzyjnie targetowana. Przygotowano szereg poradników dla kobiet z określonymi problemami. Kilka przykładów tytułów videoporadników poniżej:
- Jakie zagrożenia niesie krzywa przegroda nosowa i jak sobie z nią poradzić
- Szybkie i bezbolesne przywracanie piersi do stanu „sprzed ciąży”
- Jakie zagrożenia niesie zabieg powiększania biustu i jak wybrać klinikę, która go wykonuje
- Bezpieczne operacje plastyczne – fakty i mity.
Każdy z videoporadników (w sumie było ich kilkanaście) został stworzony w taki sposób, aby dokładnie odpowiadać na pytania, jakie użytkowniczki, czy to forów internetowych, czy grup dyskusyjnych na Facebooku, zadawały i jednocześnie video prezentowało klinikę „Piękne Ciało” jako jedyną, która spełnia określone przez użytkowniczki warunki. Jeśli np. użytkowniczka forum internetowego dociekała, czy zabieg poprawy biustu zwiększa ryzyko raka, otrzymywała poradnik, w którym wyjaśniono, że owszem zwiększa, ale klinika „Piękne Ciało” stosuje metody XYZ, które sprawiają, że zagrożenie niemal nie występuje.
5. Retargetowanie behawioralne
Specyfika produktu, jaki oferuje klinika „Piękne Ciało” w połączeniu z faktem, że kampania miała charakter edukacyjny, wiązała się z tym, że konieczne było zbudowanie całego lejka komunikacyjnego. Kluczowym elementem nie była bowiem reklama jako taka, lecz sposób dalszej komunikacji z leadem. Dzięki bardzo precyzyjnej segmentacji w oparciu o wizerunek, wypowiedzi w Social Media czy na forach internetowych udało się stworzyć profil każdej osoby, która obejrzała konkretny materiał edukacyjny. Następnie każda z tych osób otrzymywała indywidualnie spersonalizowane materiały od prostych poradników (popraw swoją cerę w oparciu o darmowe metody XYZ) po skomplikowane informacje medyczne (jeśli takowych poszukiwała na forach internetowych). Łańcuch komunikacyjny sam w sobie był stworzony w taki sposób, aby osoba, która do niego wpadnie, nabrała przekonania, iż jeśli nie poradzi sobie ze swoim problemem innymi niż zabieg chirurgiczny metodami, powinna tylko i wyłącznie w klinice „Piękne Ciało” szukać stosownej pomocy.
Wyniki finansowe
Przeprowadzona kampania reklamowa niestety nie była przedsięwzięciem prostym od strony technicznej i organizacyjnej. Całościowo przygotowanie kampanii, jej poprowadzenie, budowa lejków komunikacyjnych, analizy itd. zajęły 8 miesięcy. Dopiero po tak długim czasie pojawiały się pierwsze wymierne finansowe wyniki w postaci pacjentek zainteresowanych zabiegiem i dokonujących stosownych przedpłat. Biorąc pod uwagę szalenie drogi produkt finalny (najtańszy zabieg np. korekty nosa to 30 tys. zł – w przypadku kliniki „Piękne Ciało” koszt pozyskania jednego leada (osoby, która dokonała wpłat i zdecydowała się na zabieg) stanowił około 8% ceny samego zabiegu. Sumarycznie zatem, biorąc pod uwagę, że klinika „Piękne Ciało” na wstępie zaoferowała ceny minimum 3-krotnie wyższe niż cena rynkowa, klient nie tylko nie odczuł w żaden sposób kosztów kampanii, ale już na pierwszym leadzie (pacjencie) koszty niemal się zwróciły.
Podsumowanie
Powyższe case study miało na celu zaprezentowanie możliwości, jakie daje image scrapering. Niestety tego typu kampanie zawsze charakteryzują się tym, że są skomplikowane pod kątem prawnym (ochrona danych osobowych, ochrona wizerunku, itp.). Z drugiej strony, pozwalają one na szalenie precyzyjne targetowanie reklamy zarówno w social media, jak i poza nimi.
Jeśli chcesz poznać inne mało znane techniki analizy danych, targetowania reklamy oraz budowania lejków sprzedażowych, zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli tak – udostępnij go na swoim Facebooku, polub lub po prostu napisz, co o nim myślisz. ? Jeśli chcesz być na bieżąco z informacjami z mojego bloga, zapisz się do mojego newslettera. Staram się możliwie najprościej i najbardziej przystępnie przekazywać wiedzę. Jeśli coś jest niejasne, napisz komentarz, a pomogę. ?
Jeśli chcesz być na bieżąco z wpisami na moim blogu – zapraszam do zapisania się do newslettera (górny prawy róg strony). Do zobaczenia w kolejnym wpisie.
