Jednym z największych wyzwań (i najtrudniejszych form reklamy), przed jakim stają marketerzy jest tworzenie kampanii reklamowych nakierowanych na sprzedaż biletów na rozmaite „eventy” czy też mówiąc po polsku imprezy/szkolenia. Nie ma w tym miejscu znaczenia, czy odbywają się one online, czy offline. Niestety w obecnym oceanie informacyjnym, który pełen jest konkurujących ze sobą „szkoleń”, „wydarzeń” czy „eventów” przebicie się ze swoją ofertą bywa nie tylko trudne, ale także bardzo kosztowne. W tym wpisie pokażę ci, w jaki sposób można nieco okrężnymi drogami zbudować kanał sprzedażowy biletów na organizowane przez ciebie wydarzenie i jednocześnie mieć pewność, że wydane na reklamę pieniądze zwrócą się wielokrotnie w postaci wpływów z biletów.
Szkolenia, eventy, rozmaite imprezy biletowane – wszystkie tego typu wydarzenia mają jedną wspólną cechę: ich organizatorzy zazwyczaj cierpią na „nadmiar” biletów i „niedobór chętnych”, którzy zechcieliby w konkretnym evencie wziąć udział. Widzimy zatem od czasu do czasu rozmaite formy reklamy w social mediach, które zachęcają do zakupu biletów na wszelkiego rodzaju wydarzenia: od imprez motywacyjnych poczynając, a na szkolenia z zakresu marketingu i Big Data kończąc. Zazwyczaj jest też tak, że organizatorzy mają „model sprzedaży biletów”, który jest z góry skazany na klęskę.
Robię event motywacyjny i nikt nie chce moich biletów! 🙁
Wyobraźmy sobie osobę imieniem Jacek. Jacek jest dość znany w środowisku organizatorów imprez coachingowych i rozmaitych eventów, których wspólnym mianownikiem jest tzw. rozwój osobisty. Niestety za każdym razem, gdy Jacek organizuje imprezę, ma ten sam problem. Problemem jest to, że nie sprzedaje mu się tak wiele biletów, jakby tego sobie życzył. Co zaskakujące (w opinii Jacka) robi przecież wszystko, aby te bilety sprzedać. Robi NAWET „reklamę na fejsbukach”. Zobaczmy, jak wygląda standardowy model sprzedaży biletów, jaki Jacek wdraża przy okazji organizowanych przez siebie wydarzeń.
Jak to się robi zazwyczaj i dlaczego to nie działa?
Standardowo promocja eventu w przypadku Jacka wygląda w sposób następujący: w pierwszej kolejności Jacek zbiera kilka bardziej znanych i kilka mniej znanych nazwisk w swojej branży (w tym przypadku rozwój osobisty). Tworzy profesjonalną stronę internetową. Następnie każdy z prelegentów deklaruje, że sprzeda określoną pulę biletów na konkretne wydarzenie. Zazwyczaj „znani trenerzy” znacząco przeszacowują swoje „zasięgi” i wydaje im się, że skoro mają fanpage 100 tys. fanów (z tego połowa kupiona na Allegro, bo ważniejsze jest „wrażenie” niż realna popularność), to z całą pewnością bez trudu opchną 100 biletów wśród swoich sympatyków. Oczywiście dodatkowo Jacek tworzy kilka kategorii biletów (normalny, SILVER, GOLD). Te ostatnie są w absurdalnie wysokich cenach (np. 1 500 zł za osobę), ale gwarantują takie „niesamowite atrakcje” jak obiad z prelegentami czy prywatna sesja zdjęciowa z prowadzącym wykład. Powodem dystrybucji biletów GOLD jest to, że Jacek liczy na to, że osoby, które te bilety zakupią – pokryją mu koszty stałe (wynajem sali, budowa strony internetowej itp.). Jacek wie, że jest niewielka grupa ludzi, którzy zawsze takie bilety kupują. Zalicza się do nich osoby:
- Uzależnionie od eventów motywacyjnych (AME – Addiction to Motivational Events)
- Osoby, które na swoją stronę internetową potrzebują zdjęcia, z którymś z prelegentów ze względów marketingowych
- Osoby, które z czysto egoistycznych pobudek pragną poczuć się „wyjątkowe”, „lepsze od innych uczestników”
Jacek zatem wprowadza element „grywalizacji” w pakietach biletów, jakie sprzedaje. Niestety robi to w najbardziej prymitywny i nieprzemyślany sposób. Dlaczego prymitywny? Otóż jedyną motywacją Jacka jest… uzyskanie środków finansowych ze sprzedaży biletów, zaś sama korzyść dla uczestnika jest dla niego na drugim miejscu.
Efekt finansowy Jacka…
Niestety początkowy optymizm, jakim wykazał się Jacek, szybko znika. Prelegenci nie sprzedają nawet połowy zadeklarowanych ilości biletów. Co gorsza Jacek nie ma jak wyegzekwować od nich tego, by się postarali. Jeśli będzie naciskał – zawsze mogą nie wystąpić na evencie, a materiały reklamowe, ogłoszenia w internecie już się pojawiły. Dodatkowo sprzedaż po prostu nie idzie. Po początkowym zakupie kilkunastu biletów SILVER i kilku GOLD, Jacek ma problem. Po efekcie „nowości” sprzedaż stanęła. Jacek próbuje się ratować. Organizuje rozmaite promocje, np. Kup jeden bilet, a drugi dostaniesz za 50% ceny. Potem „Kup jeden bilet, a drugi dostaniesz gratis„. Co gorsza każda kolejna „akcja reklamowa” Jacka sprawia, że pojawiają się wkurzeni ludzie, którzy zakupili bilet w normalnej cenie i grożą, że jeśli nie dostaną drugiego biletu gratis „Bo taka dziś promocja u Was!„, to oddadzą bilet pierwotnie zakupiony i będą żądać zwrotu pieniędzy. Jacek, chcąc nie chcąc, musi ulec i dać gratisowe bilety. Dlaczego musi? Wie on doskonale, że zarówno PayPal jak i wystawcy kart kredytowych (procedura chargeback) staną po stronie klienta, który ma prawo odstąpić od umowy zawartej na odległość. W końcu Jacek desperacko „puszcza kilka kampanii reklamowych na Facebooku”. Bez przygotowania. Bez analizy odbiorców. Po prostu – rzuca reklamę na ogólnie wytargetowane grupy ludzi. Reklama nie przynosi skutku.
Event zbliża się wielkimi krokami, w końcu się odbywa. Efekt finansowy Jacka jest jednak daleki od oczekiwań. Ledwo starczyło mu na pokrycie kosztów stałych i honorariów dla występujących. Po opłaceniu podatków ledwo wyszedł na… zero.
A gdyby zrobić to inaczej?
Gdzie nasz bohater popełnił błąd? Otóż zamiast przygotować precyzyjny plan sprzedaży biletów, zrobić gruntowną analizę social mediów, przygotować grupy odbiorców, zamiast opracować strategię reklamową, strategię sprzedażową i w końcu pospinać to wszystko ze sobą, Jacek skupił się na najbardziej zawodnym elemencie – elemencie ludzkim. Owszem sprzedaż biletów poprzez osoby, które na evencie wystąpią jest dobrym pomysłem, ale jako uzupełnienie strategii reklamowo-sprzedażowej. Nie zaś jako jej trzon. Przeanalizujmy inne podejście do sprzedaży biletów na eventy. Prezentuje je historia opisana poniżej. Tym razem bohaterem naszej historii będzie Tomek.
Tomek jest specjalistą w swojej branży. Zajmuje się on szkoleniami z zakresu negocjacji i sprzedaży. Ponieważ zauważył, że brakuje profesjonalnych szkoleń z tego zakresu, postanowił zorganizować dwudniową konferencję, na której zbierze najbardziej doświadczonych sprzedawców i specjalistów w zakresie negocjacji. Ich zadaniem będzie zarówno zainspirować uczestników do lepszej pracy, jak i przekazać im jak najbardziej skuteczną wiedzę na temat sprzedaży i negocjacji w biznesie. Tomek organizację eventu podzielił na kilka etapów, a wszystko spiął w jednym planie reklamowo-marketingowym.
Plan reklamowo-marketingowy Tomka
W pierwszej kolejności Tomek wykonał analizę social mediów i szeroko rozumianego internetu, aby sprawdzić, kogo warto zaprosić. Doskonale wiedział, że sam fanpage, gdzie mamy 100 tysięcy fanów, nic nie znaczy. Z jednej strony przygotował analizę algorytmiczną pozytywną (jakie skojarzenia i zaangażowanie budzi konkretny prelegent), a z drugiej negatywną (czy nie jest kojarzony z oszustwami, piramidami finansowymi). Mając listę kandyndatów do wystąpienia, skontaktował się z nimi i zaproponował im honorarium rozliczane dwutorowo. Oprócz standardowego wynagrodzenia za wystąpienie otrzymali oni pulę biletów do dalszej odsprzedaży. Zyski z niej były dzielone równo między prelegenta a Tomka. Tomek zastrzegł jednak, że sprzedaż przez prelegentów to ostatni etap sprzedaży biletów. Dodatkowo bardzo precyzyjnie opisano, jakimi kanałami mogą prelegenci bilety sprzedawać (własny newsletter, własny fanpage, własny twitter) oraz zaznaczono, że prelegent nie może udzielać żadnych zniżek, rabatów itp.
Drugim krokiem Tomka, była gruntowna analiza social mediów, której celem było zbudowanie grup odbiorców dla przyszłej reklamy. Tomek wziął pod uwagę szereg elementów takich jak: sympatia poszczególnych osób tworzących jego grupy docelowe do prelegentów, potrzeby i problemy ludzi, jacy tworzą jego grupy docelowe i w końcu status majątkowy osób, na które reklama ma być targetowana. Ostatnim etapem analizy była kohortowo-behawioralna analiza Big Data w oparciu o dane z social media. Chodziło o to, aby z całego Facebooka wyłapać około 60 tysięcy najbardziej zainteresowanych osób, tzn. takich, które z co najmniej 30% prawdopodobieństwem zakupią bilet na organizowany przez Tomka event.
Mając listę prelegentów i omówione warunki współpracy z nimi, a także przygotowaną grupę docelową, na którą wystarczyło „puścić reklamę”, Tomek zbudował profesjonalną stronę internetową. Oprócz informacji o evencie zawierała ona zaszyte kody trackingowe do piksela Facebooka, kody śledzenia Linkedin, kody trackingowe do Twittera itp. Strona była w pełni mobilna i zbudowana, tak aby stanowiła idealną maszynkę remarketingu i śledziła osobę, która się eventem zainteresuje na każdym kroku, jaki poczyni ona w internecie oraz aby w optymalnym momencie wyświetliła jej (automatycznie) reklamę odpowiedniego biletu. Tomkowi nie chodziło o to, aby sprzedać jak najwięcej biletów. Chodziło mu o to, aby sprzedać jak najwięcej biletów GOLD (najdroższych) i trafić idealnie w moment, w którym użytkownik po pierwsze będzie miał na nie środki na koncie, a po drugie będzie w odpowiednim „nastroju”, aby je kupić. Jak Tomek tego dokonał? Zobaczmy.
Etap I Analiza grup docelowych
Pierwszym punktem planu reklamowo-marketingowego, jaki opracował Tomek, była analiza zawartości social mediów i przygotowanie grup reklamowych do reklamy na Facebooku, Instagramie oraz Twitterze i Linkedinie (pisałem o tym wyżej|). Tomek kierował reklamę do sprzedawców, osób zajmujących się handlem etc. W praktyce wyglądało to w taki sposób, że Tomek przygotował sobie profil idealnego uczestnika warsztatu (pod kątem zainteresowań), a następnie nałożył na ten profil kalkę finansową (aby mieć pewność, że stać ich będzie na nieprzeciętnie drogie bilety).
Mając grupy docelowe ogólne (stworzone wyżej), Tomek uruchomił szeroką kampanię reklamową. Jej celem była nie tyle sprzedaż, co dotarcie z informacją o wydarzeniu do wszystkich potencjalnie zainteresowanych osób. Mimo że stworzone w oparciu o kohortowo-behawioralną analizę zawartości social mediów, grupy docelowe były doskonałe (statystycznie co 3 odbiorca reklamy kupiłby bilet), to nie była celem Tomka „sprzedaż byle jakiego biletu”. Pamiętajmy – Tomek chciał sprzedać najdroższe bilety. Na tym etapie kampanjii reklamowej celem Tomka było przekierowanie ruchu z social mediów na stronę internetową poświęconą wydarzeniu. Jednocześnie zaszyte na stronie kody trackingowe zbierały informacje o osobach, które na stronę weszły i przypisywały np. profil na Facebooku (prywatny) do osoby, która weszła na stronę.
Etap drugi: Remarketing dynamiczny
Po 7 dniach od uruchomienia kampanii reklamowej opisanej w punkcie pierszym planu marketingowego (nie została wyłączona po tym czasie) Tomek uruchomił drugą kampanię, tym razem remarketingową, nastawioną na sprzedaż biletów. Mimo że sprzedaż biletów szła całkiem nieźle, to sprzedawały się głównie bilety najtańsze (po 180 zł). Tomek zaś chciał sprzedawać przede wszystkim bilety SILVER (po 370 zł) oraz GOLD (po 1120 zł). Jak to osiągnął? Kluczem do sukcesu Tomka była dynamiczna (tzn. prowadzona w trybie LIVE kampania remarketingowa. Założenie kampanii było następujące.
Zaszyte kody trackingowe śledziły zachowanie użytkownika w internecie. Jaki był tego skutek? Zobaczmy na przykładzie. 5 dni temu z reklamy, jaką Tomek umieścił na Facebooku, na stronę internetową poświęconą wydarzeniu wszedł Grzegorz. Grzegorz ma własną firmę, sporo pracuje i ma problemy z motywacją (była to jedna z podgrup, na jaką targetowano reklamę w pierwszym kroku kampanii reklamowej). Od czasu do czasu ogląda więc filmy na ten temat na YouTube’ie, jakie zamieszczają tam rozmaici „trenerzy i coachowie”. Jak co niedzielę Grzegorz dostał na e-mail powiadomienie, że na kanałach, jakie subskrybuje, pojawił się nowy film poświęcony skutecznej sprzedaży oraz drugi film poświęcony motywacji. Grzegorz zaczął oglądanie od filmu motywacyjnego, którego przesłaniem było „Możesz osiągnąć to, co chcesz, ale potrzebujesz wiedzy!”. Tuż przed zakończeniem filmu, gdy Grzegorz był nieco „nakręcony” tym, co usłyszał, wyświetliła mu się reklama biletu GOLD na wydarzenie Tomka. „Rozgrzany” oglądanym filmem motywacyjnym Grzegorz ponownie wszedł na stronę poświęconą eventowi, jaki organizuje Tomek. Zmotywowany obejrzanymi materiałami nie miał już wątpliwości. Kupił bilet najdroższy w ofercie Tomka – mimo że początkowo wahał się, czy warto kupować najtańszy.
Oczywiście przykład powyżej to pewne uproszczenie. Nie ma tutaj jednak miejsca, aby wyjaśniać wszystkie niuanse remarketingu w social mediach, YouTube’ie i AdWords. Ogólna zasada, jaką przyjął w swoim planie Tomek, była taka, aby zamiast „twardej” sprzedaży biletów, oprzeć swój plan marketingowy na remarketingu materiałów, tak aby całą „brudną robotę”, np. w postaci nakręcania na sprzedaż, przekonywania, że warto chodzić na takie imprezy itp., zrobił za Tomka ktoś inny.
Elementy składowe planu marketingowo-reklamowego Tomka
Na stworzony przez Tomka plan reklamowo – marketingowy składał się szereg elementów. W skrócie obejmował on:
- opracowanie budżetu kampanii i zwalidoanie cen biletów. Tomek przyjął założenie, że maksymalnie 6% z każdego biletu, jaki sprzeda, może poświęcić na reklamę w social mediach (tzn. tyle mógł oddać Facebookowi/Twitterowi/Linkedinowi za reklamę)
- Opracowanie całego zaplecza technicznego szkolenia (kody trackingowe, odpowiednio przygotowana strona internetowa, odpowiednio przygotowane reklamy dostosowane do różnych social mediów, różnych urządzeń itp.).
- Bardzo prezycyjna analiza grup odbiorców, tak dla pierwszego, jak i do drugiego etapu planu marketingowego (opisane wyżej)
- Stworzenie harmonogramu działań
- Optymalizacja na bieżąco kampanii reklamowej
Efekt finansowy dzialań Tomka
Tomek założył sobie, że z każdego biletu, jaki sprzeda, maksymalnie 6% przeznaczy na reklamę w social mediach. Oczywiście nie był to cały koszt. Tomek musiał dodatkowo wydać pieniądze na: stronę internetową, zaplecze techniczne (mailing, SMS-marketing itp.). W końcu sporym kosztem dla Tomka było zlecenie na zewnątrz analizy grup docelowych, analizy social mediów, walidacji itp. Sumarycznie jednak, po zliczeniu wszystkich kosztów (od wynajmu sali poczynając, poprzez koszty organizacyjne, koszty reklamy i w końcu koszty wynagrodzenia dla prelegentów) Tomek od każdego sprzedanego biletu zarabiał jako organizator wydarzenia 29% brutto. Innymi słowy, od każdego biletu sprzedanego za 1120 złotychzostawało w jego kieszeni aż 324,80 zł. Właśnie dlatego Tomkowi zależało na tym, aby sprzedawać bilety najdroższe! Oczywiście od zarobionych kilkudziesięciu tysięcy złotych Tomek musiał odprowadzić stosowne podatki i odliczyć VAT. W sumie był jednak bardzo zadowolony – wiedział bowiem, że mało który organizator eventów może pochwalić się tym, że zarabia 32 723 zł netto na organizowanym przez siebie wydarzeniu.
Oczywiście zysk Tomka byłby nieproporcjonalnie wyższy, gdyby organizował on wydarzenie online i nie miałby kosztów stałych (sala, hotel itp.). Niestety w branży, w której działa, znacznie lepiej „działają” wydarzenia stacjonarne.
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej na temat reklamy w social mediach – także biletów na imprezy cykliczne, zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
Mam nadzieję, że powyższy wpis był dla Ciebie ciekawy i pomoże Ci, jeśli będziesz planować organizację własnych eventów czy szkoleń. Jeśli potrzebujesz pomocy przy organizacji planu reklamowo-marketingowego czy też analizy grup odbiorców pod reklamę w social mediach dla takich imprez, zajrzyj do oferty współpracy ze mną. Wszytskie informacje znajdziesz TUTAJ.
Jeśli masz pytania dotyczące techniki marketingowej opisanej powyżej, napisz komentarz. Postaram się pomóc indywidualnie. Jeśli zaś chcesz być na bieżąco z wpisami na moim blogu, zapisz się do newslettera (okienko w prawym górnym rogu strony).
