Wytrop geja na Facebooku! Jak wytargetować reklamę w oparciu o preferencje seksualne

Na wstępie pragnę zaznaczyć, że zdaję sobie sprawę z tego, że przetwarzanie wrażliwych danych osobowych jest obłożone szeregiem obostrzeń prawnych. Wymaga ono osobnej zgody wyrażonej na piśmie lub drogą elektroniczną w osobnym formularzu, w którym jasno i precyzyjnie jest określone: kto zbiera dane, w jakim celu je zbiera, jak je przetwarza itp. Dane wrażliwe (w teorii) podlegają szczególnej ochronie. Ten wpis NIE STANOWI podręcznika, który pozwala wytargetować reklamę np. na osoby homoseksualne z Warszawy, które dokonują zakupów określonych produktów w sklepach dla dorosłych. Stanowi raczej prezentację tego, jak bardzo nasze wrażliwe dane osobowe nie są chronione i bez trudu można je wykorzystać w celach reklamowych. Jednocześnie pragnę podkreślić, że daleki jestem od jakichkolwiek uprzedzeń. Mam w nadzieję, że po lekturze tego wpisu  wszyscy będziemy bardziej świadomi zagrożeń, a (być może) niektórzy zmienią sposób, w jaki korzystają z social media.

Na co komu reklama nakierowana w ten sposób?

To pytanie może się wydać albo skrajnie głupie, albo jak najbardziej zasadne. Powodów, dla których ktoś może interesować się tak wytargetowaną reklamą, jest wiele. Od najbardziej banalnego: skierowania reklamy określonych produktów, po inwigilacjię grup społecznych (np. działaczy LGBT). Daleki jestem od teorii spiskowych — skupię się wyłącznie na reklamie i marketingu. Wobec nasilającej się walki konkurencyjnej, istnego czerwonego oceanu konkurencji, jaki obserwujemy w sieci, każda forma wyróżnienia się, każda forma dotarcia ze swoim przekazem reklamowym do określonych grup społecznych jest poszukiwana i ceniona. Przypomnę chociażby nakierowane na osoby homoseksualne reklamy np. Polskich Linii Lotniczych LOT w zeszłym roku — zrzut ekranu poniżej.

194707_420377d67ebb6fadec331c06b2f88944

Dwa modele reklamowe

Firma, która zamierza targetować reklamę na osoby o określonej orientacji seksualnej, ma zasadniczo dwa modele działania. Model pierwszy zakłada, że mamy duży budżet reklamowy i liczymy na „skandal” (przypadek LOT-u, o którym mówiono we wszystkich wydaniach głównych wiadomości). Drugi model zakłada, że mimo iż nie mamy bardzo dużego budżetu i jesteśmy stosunkowo niewielką firmą, trafiamy z bardzo precyzyjnym przekazem reklamowym dzięki ultraprecyzyjnemu nakierowywaniu reklamy w oparciu o kohortowo-behawioralną analizę danych. Taka reklama zapewnia nam oczywistą przewagę konkurencyjną, a jeśli przekaz reklamowy będzie odpowiednio skonstruowany, mamy gwarancję, że zyskaliśmy lojalnego klienta na lata.

Model pierwszy

Rozważmy jednak najpierw sytuację, w której firma decyduje się na kampanię reklamową w tradycyjnych mediach, nakierowaną na osoby np. homoseksualne i w żaden sposób nie „odfiltruje” tych „niehomoseksualnych” lub po prostu nie będących „targetem reklamowym”. Innymi słowy: reklamę widzą wszyscy, a skierowana jest ona do określonej grupy. W tym przypadku  firmy muszą liczyć się z następującymi problemami:

  1. Wysoki „próg wejścia”. Konieczność wydania dużych środków. Co prawda jeśli media podchwycą temat, to taki nakład zwróci się  w postaci darmowej reklamy, niemniej środki „na wejście” trzeba po prostu mieć.
  2. Możliwość zrażenia do siebie części klientów, którzy, mówiąc delikatnie, nie darzą ludzi o odmiennej orientacji seksualnej sympatią. Niestety w warunkach polskich marka czy firma często nie może sobie pozwolić na bojkot produktów, np. przez osoby o poglądach prawicowych. Co więcej nawet niewielka część osób niezadowolonych z posunięć firmy może wywołać prawdziwą falę nie tylko hejtu, ale w skrajnych przypadkach może stanowić zagrożenie dla bezpieczeństwa osobistego właścicieli firm. Zdaję sobie sprawę z tego, że dla części moich czytelników takie zagrożenie może się wydać „egzotyczne” w XXI wieku, niemniej zapewniam, że tak nie jest.
  3. Straty w kontraktach. Niewielka firma, jeśli ma pecha i trafi na sytuację, gdzie jej główny kontrahent-dostawca będzie miał nieco bardziej „konserwatywne” poglądy, może po prostu wpaść w kłopoty, jeśli kontrahent pod jakimś innym pozorem zerwie współpracę.
  4. Rozmycie przekazu reklamowego i zarzuty, iż marka próbuje „wylansować się” na „modnym” temacie tolerancji.
    .

Model drugi

Drugi model działań reklamowych to ultraprecyzyjne targetowanie reklamy w social media (w tym przypadku omówię jedynie Facebook) tylko na takie osoby, które:

  1. są innej niż heteroseksualna orientacji seksualnej,
  2. sympatyzują ze środowiskami LGBT,
  3. utrzymują kontakty z osobami, które są targetem reklamowym.

Reklamodawcy, którzy decydują się na drugi model targetowania reklamowego muszą (teoretycznie) obejść szereg problemów natury prawnej (np. przetwarzanie danych osobowych), ale przy odrobinie kreatywności udaje się tego dokonać i można targetować reklamę w social media w oparciu o orientację seksualną odbiorcy. W praktyce jednak nie ma tutaj żadnych ograniczeń, a powołane do tego instytucje nawet w przypadku podjęcia kontroli nie są w stanie stwierdzić złamania prawa. Więcej o tym napiszę w osobnym wpisie. 

Wróćmy jednak do reklamy. Stworzona przez nas grupa odbiorców obejmie nie tylko osoby, które w jakikolwiek sposób „chwalą się” swoją orientacją seksualną, ale także takie, które ukrywają swoje preferencje, a nawet nikomu (podkreślam NIKOMU) nie powiedziały o tym, jaka jest ich orientacja. Dlaczego to takie ważne? Otóż dotarcie z precyzyjnym przekazem reklamowym do takich osób, chociażby dzięki temu, że reklamodawca sprawia wrażenie, że rozumie „odmienność” odbiorcy reklamy, gwarantuje mu sukces marketingowy. Dodatkowo nie bez znacznenia jest fakt, że raz zdobyty klient z tego segmentu rynku jest niezwykle wierny sklepowi internetowemu lub marce, która dotarła do niego z odpowiednim przekazem reklamowym. W końcu klient zdobyty i wierny jest gwarancją marketingu szeptanego.

UWAGA! Podkreślić muszę ponownie rzecz podstawową. Ultraprecyzyjne targetowanie reklamy do osób o określonej orientacji seksualnej nie ma (mimo że reklamodawcy chcieliby, aby tak strywializować problem) nic wspólnego z seksem! Przekaz reklamowy może dotyczyć (i prawie zawsze dotyczy) dowolnego produktu. Kluczem jest tutaj wywołanie u odbiorcy reklamy poczucia: zrozumienia jego sytuacji, przełamania np. pewnych stereotypów itp. Praktycznie zawsze (no, chyba że reklamodawca jest amatorem lub idiotą) elementy związane z orientacją seksualną odbiorcy w przekazie reklamowym są zawoalowane (np. zupełnie przypadkiem karmę dla kotów reklamuje dwóch mieszkających ze sobą mężczyzn, którzy karmią swojego zwierzaka, a na wspólną wycieczkę nowym sportowym samochodem jadą dwie przyjaciółki). 

Reklama krok po kroku

Tworzenie reklamy targetowanej w oparciu o preferencje seksualne odbiorcy składa się z trzech etapów. Etapem pierwszym jest analiza grup odbiorców. Etap drugi: zbieranie danych i analiza porównawcza. Etap trzeci doprecyzowanie danych z etapu drugiego danymi z etapu pierwszego i wyświetlenie reklamy.

Etap pierwszy — analiza grup odbiorców

Krokiem pierwszym jest skorzystanie z narzędzi analitycznych, których zadaniem jest masowe przeszukiwanie serwisu Facebook w poszukiwaniu osób o interesującej nas orientacji seksualnej lub takich, które z nimi sympatyzują. Narzędzie analityczne, które łączy się poprzez API z serwisem Facebook umożliwia dokonywanie analizy zawartości serwisu w oparciu o szereg parametrów. Jednym z nich jest np. poszukiwanie grup dyskusyjnych oraz wydarzeń na Facebooku, a następnie „wyciąganie” danych osobowych, osób, które są członkami grupy lub brały udział w wydarzeniu. Poniżej zrzuty ekranu prezentujące wyniki wyszukiwania dla następujących haseł: słowo „gej” i grupy na Facebooku, w których ono występuje oraz słowo „LGBT” i wydarzenia na Facebooku, jakie się z tym słowem wiążą. W tym drugim przypadku wykluczyłem wyniki wyszukiwania z Polski, z uwagi na to, że narzędzie zaczęło pokazywać zbyt wiele danych.

Zrzut ekranu 2016-05-13 o 12.01.29

Fragment wyników wyszukiwania grup na Facebook z widocznym numerem ID grupy, dla słowa „gej”.

.

Zrzut ekranu 2016-05-13 o 12.04.30

Wyniki wyszukiwania wydarzeń na Facebooku, które zawierają słowo „LGBT” w nazwie. Widoczne miejsce wydarzenia, data wydarzenia itp.

.

Oczywiście to tylko niewielki fragment wyników wyszukiwania. Niemniej już teraz mogę ci powiedzieć, że jeśli rozpoznajesz któreś wydarzenie lub należysz do którejś grupy, to masz problem. Oczywiście możesz zapytać: „No i co z tego? Przecież wyszukiwarka Facebooka także mi te rzeczy pokaże!”. No właśnie nie do końca. Po pierwsze: wynik wyszukiwania przez API obejmuje także grupy tajne (teoretycznie dostępne tylko dla osób, które są do nich zaproszone). Po drugie możemy bez większego trudu uzyskać listę osób (listę profili na Facebooku) wszystkich członków grupy, czy też osób, które w wydarzeniu brały udział, oraz poddać je dalszej analizie.

 

Etap drugi — zbieranie danych i analiza porównawcza

Mamy zatem listę grup na Facebooku oraz wydarzeń. Krokiem drugim jest wyodrębnienie profilu każdej osoby, która w danym wydarzeniu uczestniczyła lub należy do grupy. Uczynić możemy to także przez skrypt, który łączy się poprzez API z systemem Facebook. W wyniku analizy otrzymamy listę profili na Facebooku wszystkich członków wspomnianych grup. Każdy z nas ma na Facebooku profil zapisany w postaci cyfr. Dla przykładu mój profil na Facebook ma numer ID : 1027222900 Jeśli wejdziesz na Facebook i po ukośniku (/)wpiszesz ten numer (www.Facebook.com/1027222900), wyświetli ci się mój profil. Narzędzie analityczne wyciąga po prostu numer profilu każdego członka grupy lub uczestnika wydarzenia. (A jeśli wpis ci się podoba, to po wyświetleniu mojego profilu możesz mi napisać, że nie nudzę 🙂 ).

Dla przykładu niżej „wyciągnięte” poprzez API, numery ID członków jednej z grup na Facebook, które są widoczne w pełni na screenie wyżej. Skromne 1669 ID uzyskane w ciągu około 2 minut.Zrzut ekranu 2016-05-13 o 12.11.16

.

Mając ID każdego użytkownika, korzystamy z kolejnego narzędzia, którego zadaniem jest automatyczne przyporządkowanie ID do profilu oraz analiza samego profilu pod kątem zebrania danych. Dla przykładu rekord z takiego narzędzia ma formę taką jak poniżej (widoczne tylko dane podstawowe). Analizie poddałem mój profil, aby nie ujawniać niczyich danych osobowych. Dodatkowo poniższy zrzut to tylko niewielki fragment całości raportu, jaki można przygotować na podstawie API.

{
   "id": "1027222900",
   "name": "Dawid Dudek",
   "first_name": "Dawid",
   "middle_name": "Dudek",
   "last_name": "Dudek",
   "link": "http://www.facebook.com/davidiacus",
   "username": "davidiacus",
   "gender": "male",
   "locale": "pl_PL"
   }

.

W sumie skrypt jest w stanie zebrać kilkaset różnych informacji, które pozwalają stworzyć socjogram prezentujący konkretną osobę pod kątem m. in. preferencji seksualnych, no i — rzecz jasna — odpowiednio zebrane dane podzielić pod kątem reklamowym (np. osoby sympatyzujące ze środowiskami LGBT, mające króliki, jeżdżące mercedesami i lubiące jeździć na wakacje do Chorwacji). 

Etap trzeci doprecyzowanie danych i wyświetlenie reklamy

Na tym etapie uściślamy dane zebrane w poprzednich krokach w oparciu o samego Facebooka, jak i inne źródła. Czasami jest ona nazywana Graph-Searchingiem. Polega ona na zebraniu jak największej ilości danych i przypisaniu ich do konkretnego ID, albo mówiąc bardziej po polsku, przeszukiwanie Facebooka oraz innych źródeł (np. grup na Facebooku, forów internetowych, innych social media, Google itp.) pod kątem konkretnej osoby oraz odpowiednich fraz kluczowych. W konsekwencji ustalić można, czy np. Jan Kowalski z grupy „Polscy Geje” nie żalił się przypadkiem na fanpage’u firmy produkującej pralki, że jego pralka nie działa. Mając taką wiedzę, możemy przygotować reklamę pod konkretnego Jana Kowalskiego, którego wybrankiem życiowym jest Grzegorz Nowak. Dodatkowo wiemy, że mają oni kotka, który ma na imię Filemon (przeanalizuj fragment raportu widoczny powyżej). A teraz wyświetlamy ultraprecyzyjnie wytargetowaną tylko na tego jednego internautę reklamę, taką jak np. ta poniżej:

Zrzut ekranu 2016-05-13 o 12.41.17

Czy ta reklama w jakikolwiek sposób wiąże się z seksualnością? Oczywiście, że nie. Czy nadawca sprawia wrażenie, że rozumie sytuację odbiorcy oraz że jest dla niego czymś zupełnie naturalnym, że Jan Kowalski mieszka ze swoim partnerem Grzegorzem Nowakiem? Oczywiście, że tak! A teraz zadaj sobie pytanie, jak odbierze to klient o orientacji homoseksualnej, który zobaczy taką, specjalnie dla niego przygotowaną reklamę… A może widziałeś ostatnio reklamę, która nazbyt dużo „wiedziała” o Tobie?

Podsumowanie

Ultraprecyzyjne targetowanie reklam pod kątem orientacji seksualnej odbiorcy przekazu reklamowego nie jest czymś niezwykłym, a już na pewno nie należy do futurologii. Przerażające nieco jest to, że prawo w gruncie rzeczy nie chroni danych, które powinny być poddane ochronie szczególnej. Odpowiednio wytargetowana grupa odbiorców w oparciu o dane wrażliwe i dobrze zrobiony przekaz reklamowy to obecnie przepis na najskuteczniejszą formę reklamy, gdyż oddziaływuje nawet nie tyle na uczucia i odczucia odbiorcy, co pozwala dotrzeć do podświadomości i zbudować „pozytywny” obraz marki czy firmy. 

Powyższy przykład to tylko niewielka część możliwości, jakie daje ultraprecyzyjne targetowanie reklamy. Zdaję sobie sprawę, że powyżej nie wszystko jest jasne. Jeśli chcesz poznać szczegóły i techniki zajrzyj do innych wpisów na blogu, gdyż co do zasady jeśli już coś raz omawiałem, to staram się nie powtarzać. Szczególnie polecam ci dwa wpisy:

Jeśli chcesz uzyskać wiedzę o tworzeniu reklamy na Facebooku, zajrzyj TUTAJ.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o ultraprecyzyjnym targetowaniu, przeczytaj np. TEN artykuł.

.

Mam nadzieję, że powyższy wpisy pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).

.

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

1

Komentarz

Skomentuj