Sklonuj swoich klientów! Grupy podobnych odbiorców w praktyce

W poprzednich dwóch wpisach wpisach wyjaśniałem kolejno, w jaki sposób przy użyciu dostępnych z poziomu Menedżera Reklam narzędzi statystycznych analizować dane o naszych fanach (zobacz wpis TUTAJ) lub osobach zapisanych na naszą listę mailingową (ten wpis TUTAJ). Skoro już zrobiliśmy analizę tego jak wygląda nasz „idealny” klient możemy przystąpić do poszukiwania klientów podobnych do tych, którzy albo już dokonali u nas zakupów, albo też zapisali się na naszą listę mailingową. Możemy dokonać tego na trzy sposoby:

  1. Po analizie dotychczasowych klientów zapisanie wszystkich parametrów, jakie nas interesują (wiek, zainteresowania, urządzenia, z jakich korzystają, zawód, branża, w jakiej pracuje klient, sposoby spędzania czasu itp.), a następnie z poziomu menedżera reklam tworzymy krok po kroku grupę docelową. Opisałem to w osobnym wpisie na blogu. Znajdziesz go TUTAJ.
  2. Zlecenie całej „czarnej roboty” skryptom Facebooka przez zaimportowanie do menedżera reklam listy mailingowej. Niestety tutaj zawsze trzeba poprawić efekt końcowy. Na tym „poprawianiu” skupimy się w tym wpisie.
  3. Skorzystanie z zewnętrznych narzędzi, które łącząc się poprzez API dokonują analizy „zawartości” Facebooka  w oparciu o wytyczne, jakie my wybierzemy. Jest to metoda najtrudniejsza, najbardziej czasochłonna i dość droga. Opiszę ją w szczegółach we wpisach, które pojawią się na moim blogu, gdy przejdziemy do podręcznika reklamy na Facebooku — poziom zaawansowany.

Drogi Facebooku… znajdź mi takich klientów, jakich już mam

Jeśli masz fanpage realnych fanów (o tym jak taki fanpage budować napisałem TUTAJ, w osobnym wpisie) lub listę mailingową możesz zaprząc samego Facebooka, aby poszukał w swoich bazach w oparciu o setki parametrów, osoby na Facebook, które są podobne (pod szeregiem względów) do tych, którzy już coś u ciebie kupili lub zapisali się na twój mailing. Służy do tego narzędzie „grupy odbiorców”). O tym jak załadować własną listę mailingową do tego narzędzia napisałem TUTAJ. Gdy już system Facebooka przypisze do adresów e-mail profile osób, które mają konto w serwisie, możemy zlecić mu, aby poszukał dla nas w oparciu o tę bazę osób, które są podobne do tych, które mamy na naszej liście (np. klientów). W tym celu wchodzimy w narzędzia, a następnie klikamy w „grupy odbiorców” i wybieramy „Grupa podobnych odbiorców”. Zrzut ekranu 2016-05-12 o 11.33.55

Po wybraniu tej opcji zobaczymy takie okno jak na zrzucie poniżej. System Facebooka poprosi nas o podanie szeregu dodatkowych parametrów. Warto tutaj się zatrzymać, aby to wyjaśnić. UWAGA! W tym wpisie wyjaśniam możliwości tworzenia grup odbiorców z poziomu menedżera reklam. Możliwości, jakie daje Power Editor czy API, omówię w kolejnych wpisach! Zatem zobaczymy z poziomu menedżera reklam taki oto ekran (widoczny będzie po wybraniu „Pokaż opcje zaawansowane”  — zalecam na tym właśnie pracować):

Zrzut ekranu 2016-05-12 o 11.38.28

Krokiem pierwszym jest wskazanie źródła, tzn. utworzonej grupy odbiorców, fanpage’y lub Piksela Facebook, w oparciu o który Facebook utworzy nam grupę odbiorców. Szczególnie interesująca jest ta ostatnia funkcja, zwłaszcza dla osób, które nie mają programistycznej wiedzy — zob. niżej. Musimy wybrać także kraj (jeśli wybierzemy Polskę to Facebook będzie przypisywał tylko te osoby, które mieszkają w Polsce) oraz liczbę grup odbiorców. Zalecam, aby zostawić parametry domyślne tzn. 3 grupy odbiorców: 1%, 2% i 5%. Procenty te oznaczają ilość profili, jaka zostanie dopasowana w gradacji od „najlepiej pasujących” do „najmniej pasujących”. Jeśli np. konto na Facebooku ma w Polsce 12 milionów ludzi, to Facebook przy 1% dopasuje 120 tysięcy osób, które są najbardziej zbliżone do naszej grupy odbiorców (np. ludzi z naszej listy mailingowej).

Po wybraniu tych opcji nie pozostaje nam nic innego jak kliknąć „Potwierdź” i poczekać na efekt pracy Facebooka.

Magia Piksela Facebook 

Osobny wpis na moim blogu poświęciłem temu, w jaki sposób prawidłowo zainstalować Piksel Facebook (znajdziesz go TUTAJ). Sporo osób pisało do mnie z pytaniem „po co mi to?”. Najlepszą odpowiedzią będzie zaprezentowanie, jakie możliwości daje ów piksel w połączeniu z narzędziem grup podobnych odbiorców (przypominam, że tu cały czas jesteśmy na poziomie podstawowym — gdy przejdziemy do Power Editora czy API, opisane niżej możliwości będą wyglądały blado). 

Założenie: Masz prawidłowo zainstalowany Piksel Facebook. Wybrałeś następujące strony do umieszczenia piksela: Stronę produktu, stronę koszyka oraz stronę potwierdzenia transakcji. Facebook mierzy kolejno: kto wchodzi na twoją stronę, kto wrzuca towar do koszyka i kto finalizuje zakup. Oczywiście Facebook zbiera także informacje, kto po wrzuceniu towaru do koszyka jednak nie dokonał zakupu, kto poszedł na stronę konkurencji, jaka była wartość zakupu itd.

Tworzona grupa odbiorców: Korzystając z grup podobnych odbiorców, wybierasz jako źródło Piksel Facebook. Twoim celem jest stworzenie następujących grup odbiorców:

  1. Osoby, podobne do tych, które dokonały zakupu u Ciebie.
  2. Osoby, które wrzuciły do koszyka towar o wartości 1000 zł, ale nie sfinalizowały zakupu.
  3. Osoby, które po prostu były w twoim sklepie i co najmniej przez minutę oglądały określony produkt (oczywiście wiesz jaki produkt, bo to widać w statystykach).

Wyobraź sobie teraz, że… tworzysz reklamę, która wyświetlać się będzie wszystkim osobom, które chciały kupić towar za ponad 1000 zł oraz osobom, które w ocenie Facebooka są do nich podobne (czyli np. w innym sklepie dokonują tak dużych zakupów i Facebook to zmonitorował). Interesujące? To dopiero początek! Odpowiednie skonwertowanie grup podobnych odbiorców (zajmiemy się tym w części podręcznika reklamy na Facebooku dla zaawansowanych) pozwalają ustalić np. taki parametr:  Wszystkie osoby, które są podobne do moich klientów, które w ciągu ostatniego roku wydały minimum 10 tys. złotych w sklepach podobnych do mojego (z mojej branży) i nie składały reklamacji, ani nie narzekały na swoich tablicach na zakupy. Co więcej osoby tylko takie, które wystawiają sklepom dobre opinie, niezależnie od czasu dostarczenia produktu.

Nawet jeśli jednak nie zajmujemy się zaawansowaną konfiguracją przez API czy Power Editora, to tylko dzięki temu, że skorzystamy z grup podobnych odbiorców w oparciu o prawidłowo zainstalowany Piksel Facebook, możemy znaleźć niezwykle dokładnie dopasowane grupy podobnych klientów do tych, którzy byli w naszym sklepie i coś od nas kupili. Tak, dobrze myślisz — jeśli masz Piksel Facebook, to czasami lista mailingowa nie jest ci potrzebna. 

„Poprawić FejsBoga”, czyli ręczne doprecyzowanie grupy odbiorców

Facebook nie jest nieomylny. Co więcej, mimo gigantycznych możliwości analizy danych, po prostu pewna część tych danych będzie niedokładna. Można je doprecyzować na dwa sposoby. Pierwszy z nich to posłużenie się statystyką (np. przedziałem ufności stworzonym przez Jerzego Spławę-Neymana. Ta droga ma tylko jedną wadę — trzeba nieźle znać matematykę, logikę i mieć anielską cierpliwość (lub sporo pieniędzy, które przeznaczysz, aby zlecić komuś taką analizę). Druga droga jest prostsza i po prostu lepsza nawet dla zaawansowanych marketerów. Wygląda ona w sposób następujący.

Dokonujemy analizy naszej listy mailingowej w narzędziu „Statystyki grup odbiorców”. Następnie zapisujemy dane dla nas kluczowe (dokładnie tak jak to opisałem TUTAJ) i w czasie tworzenia reklamy (tutaj instrukcja jak ją stworzyć) wybieramy jako źródło reklamy naszą niestandardową grupę odbiorców np. Lookalike (PL, 1%) — Lista Mailingowa. (1% użytkowników Facebooka podobnych do naszej listy mailingowej).

Zrzut ekranu 2016-05-12 o 11.59.00

Następnie doprecyzowujemy grupę odbiorców w oparciu o wniosku z narzędzia statystyk (np. zawężamy wiek, zainteresowania itp.) Bardzo ważną sprawę, jeśli chcemy pozyskiwać nowych klientów i jednocześnie nie chcemy, aby reklama wyświetlała się klientom obecnym, jest odpowiednie ustalenie wykluczeń. Często wyświetlanie reklam obecnym klientom nie ma sensu. Przykładem jest sytuacja, w której  szukamy osób podobnych do tych, które zapisały się na nasz newsletter — skoro ktoś już się zapisał, to drugi raz się nie zapisze. Zrobić to możemy w polu „połączenia”, gdzie wykluczamy osoby, które lubią nasz fanpage.

Zrzut ekranu 2016-05-12 o 12.06.49

UWAGA! Zdaję sobie sprawę, że TEORETYCZNIE Facebook nie dołączy do grupy „podobnych” odbiorców osób, które są na naszej liście mailingowej — skoro lista to baza, trudno aby jan@kowalski.pl z listy mailingowej został uznany za podobnego jan@kowalski.pl, ale parametr ten ma kluczowe znaczenie z innego powodu. Otóż jeśli nie wprowadzimy tego parametru, możemy stracić od około 5% (jeśli nasz fanpage jest duży) nawet do 20% (jeśli nasz fanpage jest niewielki) darmowych lajków. Zapewne spotkałeś na swoim Facebooku po prawej stronie taką opcję jak „proponowane strony”, które wyświetlają się tam, gdzie „sponsorowane” reklamy. Zobacz niżej na zrzut ekranu.

Zrzut ekranu 2016-05-12 o 12.36.10

Otóż owe „proponowane strony” to sugestie Facebooka co do naszego profilu, a nawet naszej reklamy. Możemy tak skonfigurować naszą reklamę, aby wyświetlała się ona za darmo(!) w tej części ekranu jako „proponowana strona”. Oznacza to de facto reklamę za darmo, gdyż „proponowane strony” teoretycznie są wyświetlane przez Facebook jako sugestie dla nas w oparciu o to, czym się interesujemy. Zazwyczaj serwisowi chodzi o to, aby poprawić nasze „targetowanie”, tzn. jeśli np. ja interesuję się turystyką, ale Facebook nie jest w stanie stwierdzić czym dokładnie, to będzie mi na zmianę wyświetlał proponowane strony, np. turystyka rowerowa, turystyka morska, turystyka rodzinna itp. W zależności od tego, co będę „lajkował” i klikał, zostanę odpowiednio doprecyzowany jako target, a wiedzę tę posiądą oprócz Facebooka także reklamodawcy, którzy nie będą mi wyświetlać reklam „ogólnych”, lecz „precyzyjnie dobrane” reklamy związane z turystyką. O tym jak wykorzystać ten mechanizm, aby mieć darmową reklamę, powstanie osobny wpis. 

Podsumowanie

Tworzenie grup „podobnych odbiorców” to jedno z najpotężniejszych narzędzi reklamowych dla osób dopiero zaczynających swoją przygodę z reklamami na Facebooku. Jeśli tylko zastosujemy kilka opisanych w tym i innych wpisach na moim blogu technik ich doprecyzowania, a wcześniej tworzenia, to możemy być pewni, że uzyskamy wyniki reklamowe na takim samym, a zazwyczaj wyższym, poziomie, niż gdybyśmy skorzystali z usług nawet najlepszych agencji reklamowych. Dlaczego tak się dzieje? Otóż żadna agencja nie zna twoich klientów/fanów tak dobrze jak ty i żadna nie będzie w stanie tak dobrze jak ty doprecyzować grup podobnych odbiorców, jakie stworzy dla ciebie Facebook. 

.

Mam nadzieję, że powyższy wpis pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).

.

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

0

Komentarz

Skomentuj