Terminem Big Data określa się ogromne zbiory danych, które po poddaniu odpowiedniej obróbce pozwalają uzyskiwać konkretną wiedzę o konkretnych osobach lub grupach osób. Więcej informacji o Big Data pojawi się na moim blogu w przyszłości. Dziś zajmiemy się tym, w jaki sposób z pozornie niewielkich zbiorów danych wyciągąć informacje, które pozwolą nam dopracować reklamę na Facebooku do takiego stopnia, że koszt kampanii reklamowej zmniejszy się co najmniej kilkukrotnie. Innymi słowy, pokażę ci, jak, dzięki temu, że usiądziesz przed komputerem i poświęcisz kilkadziesiąt minut czasu na analizę facebookowych socjogramów, zmniejszyć nawet dziesięciokrotnie koszt „za kliknięcie” w twoją reklamę na Facebooku. UWAGA! Ten wpis jest przeznaczony dla osób, które już mają np. sklep internetowy lub w inny sposób zbudowały pewną listę kontaktów (np. poprzez zbieranie maili za pośrednictwem landing page’y).
Z tego wpisu dowiesz się:
- Jak stworzyć profil twojego idealnego klienta.
- Jak szukać podobnych klientów.
- W jaki sposób tworzyć podstawowe socjogramy, które pozwolą ci w przyszłości tworzyć grupy docelowe.
Co będzie Ci potrzebne:
- Lista mailingowa lub dane ze sklepu internetowego (rozwiązanie idealne).
- Fanpage na Facebooku, na którym polubili cię realni fani (mniej dokładna opcja). [o tym w kolejnym wpisie]
W podstawowej analizie grup odbiorców posłużymy się narzędziami, które dostarcza nam sam serwis Facebook. Mimo pewnych ograniczeń, w porównaniu z zewnętrznymi narzędziami wykorzystującymi api, na tym etapie w zupełności one wystarczają. Wyobraź sobie sytuację następującą: posiadasz listę mailingową klientów twojego sklepu lub fanów strony na Facebooku. Chciałbyś uruchomić kampanię reklamową, ale nie wiesz do końca, jakie kryteria wyboru grup docelowych są dla ciebie optymalne. Standardowo wygląda to w taki sposób, że po prostu wchodzimy do menedżera reklam i wybieramy określone kategorie lub np. zainteresowania. Więcej o tym pisałem we wpisie poświęconym podstawom tworzenia reklamy na Facebooku. Znajdziesz go TUTAJ.
Grzech pierworodny reklam na Facebooku
Swoistym grzechem pierworodnym większości marketerów, którzy działają na Facebooku, jest to, że traktują wybór odpowiedniej kategorii, np. zainteresowań użytkownika, do którego kierują reklamę, jako pierwszy krok w tworzeniu reklamy. Innymi słowy panuje przekonanie, że pierwszym krokiem ku dobrej reklamie jest… wybranie parametrów grup docelowych. Przypomina to sytuację, w której lekarz uznałby, że początkiem leczenia jest podanie narkozy i pokrojenie pacjenta na stole operacyjnym. Pierwszym krokiem w tworzeniu dobrej reklamy nie jest wybór grup docelowych, lecz ich analiza. Bardzo często okazuje się, że to, co nam się wydaje, że będzie wyborem idealnym, wcale takim nie jest — wręcz przeciwnie. Większość utopionych pieniędzy w reklamie w socialmedia bierze się stąd, że marketer twierdzi, iż zna swoich odbiorców lepiej niż oni sami i wie lepiej, co oni lubią. Paradoks tej sytuacji polega na tym, że Facebook za darmo chętnie nam powie, jaki jest profil naszego „przeciętnego”, czy może lepiej powiedzieć „idealnego”, klienta. Mało kto jednak z tej darmowej wiedzy chce korzystać.
Ile piwa wypiłeś z odbiorcami swojej reklamy?
Jeśli twierdzisz, że wiesz na kogo nakierować swoją kampanię reklamową na Facebooku, to szczerze gratuluję. Niemniej kusi mnie, aby zadać ci pytanie, skąd czerpiesz taką wiedzę. Zakładam, że uruchomiłeś menedżer reklam, a następnie przeglądasz kategorie na Facebooku lub wpisujesz zainteresowania swoich klientów. STOP! A skąd możesz znać ich zainteresowania? Pytałeś, czym się interesują? Chodzisz z nimi na ryby? Na grzyby? Sklejasz z nimi modele samolotów? No właśnie. Zazwyczaj wybór parametrów grup odbiorców odbywa się w oparciu o nasze wyobrażenia, o to co nam się wydaje. Jeśli np. sprzedajesz ubezpieczenia samochodów, to nakierujesz najpewniej reklamę na osoby, które: „mają samochód”, „dojeżdżają do pracy”, „kupują akcesoria do samochodów” itp. Problem niestety z takim myśleniem polega na tym, że… wszyscy tak robią! Trafiasz w ogromny szum reklamowy, istny czerwony ocean. Podobnie z każdą inną branżą: sprzedajesz produkt X, to kierujesz reklamę do osób, które robią coś, co z tym produktem się wiąże. Pytanie zasadnicze: czy to ma sens? Oczywiście, w jakimś stopniu tak, ale aby twoja (taka) strategia była skuteczna, musisz spełnić dwa warunki: mieć najtańszą ofertę na rynku (lub inną cechę, która cię wyróżni) oraz władować mnóstwo pieniędzy w reklamę.
Twój klient idealny
Zadaj sobie na początek pytanie, kto jest twoim idealnym klientem. Najbardziej oczywista odpowiedź brzmi, że to taka osoba, która coś już u ciebie kupiła. Znacznie taniej i sensowniej jest bowiem po pierwsze sprzedać komuś, kto jest z twoich usług zadowolony, kolejną rzecz lub usługę, a po drugie odpada ci ogromny koszt marketingowy, który ponieść trzeba, aby do nowych klientów dotrzeć. Zatem, gdyby odwrócić model marketingowy, i zamiast szukać nowych klientów w oparciu o nasze wyobrażenia, ustalić socjogram prezentujący profil każdej osoby, która coś u ciebie kupiła, a następnie całość przedstawić w formie uśrednionej i na takiego „uśrednionego” klienta wytargetować reklamę. Niemożliwe? Rzecz w tym, że to dużo prostsze niż ci się wydaje.
Aby było to możliwe, będziesz potrzebować:
- Listy mailingowej Twoich klientów (rozwiązanie idealne).
- Fanpage’a twojej firmy, który polubili realni fani. Kluczowe jest tutaj to, aby fanpage był polajkowany przez osoby, które w naturalny sposób zainteresowały się twoim produktem/usługą. Co istotne, jeśli kiedykolwiek kupiłeś fanów lub zebrałeś „nienaturalne” lajki, nie stosuj tej metody. Po prostu wynik będzie niedokładny lub po prostu fałszywy.
Dowiedz się wszystkiego o swoich klientach…
Facebook udostępnia niezwykle ciekawe narzędzie (właściwie udostępnia ich wiele, ale dziś tylko jedno z nich omówimy), które pozwala nam sprawdzić, kim są osoby z naszej listy mailingowej lub nasi fani. W tym wpisie zajmę się sytuacją, gdy korzystamy z listy mailingowej naszych klientów. W kolejnym wpisie zajmę się w szczegółach sytuacją, gdy mamy tylko fanpage. Ta druga sytuacja jest trudniejsza (i powszechniejsza), gdyż trzeba wziąć pod uwagę więcej zmiennych (fake’owe konta na Facebooku, konta „martwe”, spam konkurencji itp.). Wróćmy jednak do sytuacji, gdy mamy listę mailingową z naszego sklepu (listę klientów) lub listę osób, które np. subskrybują nasz newsletter i chcemy ustalić, kim jest przeciętny (idealny) klient z naszej listy mailingowej. Pierwszym krokiem, jaki musisz wykonać, jest uruchomienie Menedżera Reklam Facebooka, a następnie wybranie opcji „Narzędzia” i „Grupy odbiorców”.
Drugi krok to wybranie opcji „Utwórz grupę odbiorców” i dalej „Grupy niestandardowych odbiorców”.
W kolejnym kroku wyświetli się okienko, w którym wybierasz jedną z trzech opcji. W tej chwili interesuje nas opcja „Lista klientów” i następnie ładujemy naszą listę mailingową (zalecam format CSV!) do Facebooka. W zależności od tego, jak duża jest nasza lista, Facebook będzie potrzebował od kilkunastu minut do kilkunastu godzin na utworzenie listy odbiorców. Skrypty Facebooka po prostu do adresów e-mail, z których założono konto w serwisie lub które zostały podane jako adresy „dodatkowe”w ustawieniach konta poszczególnych użytkowników przypisze profil w serwisie do konkretnego maila. W efekcie uzyskamy grupę odbiorców, na którą można wytargetować reklamę — w tej chwili to nas nie interesuje.
Gdy nasza grupa odbiorców jest gotowa, klikamy w zakładkę „narzędzia” i dalej „Statystyki grup odbiorców”.
Otworzy nam się narzędzie analityczne służące do tworzenia socjogramów naszej bazy mailingowej lub fanpage’a. Wystarczy w prawym górnym rogu ekranu, który widzimy (zaznaczone strzałką) wybrać naszą utworzoną grupę odbiorców i Facebook wyświetli nam szereg niezwykle ciekawych informacji, które możemy w umiejętny sposób wykorzystać, aby nasze reklamy były jeszcze lepsze. 
Jaką kawę lubią twoi klienci?
Przyjrzyjmy się, jakie możliwości daje nam to narzędzie. Na stronie głównej zobaczmy podstawowe informacje o osobach z naszej listy mailingowej. Widzimy takie kryteria jak np. wiek i płeć. Tylko na podstawie tych danych możesz tak dopracować reklamę, aby… 2/3 twoich pieniędzy nie było wyrzucane w błoto.
Rzuć okiem na statystykę jednej z moich grup odbiorców. Widzimy wiek osób, które mam wśród moich klientów idealnych, czyli takich, które już dokonały u mnie zakupu. Jakie wnioski mogę wysnuć z tego diagramu w kontekście tworzenia reklamy? Gdybym nie znał danych, które tutaj widać, swoją reklamę tworzyłbym (zob. wpis o tworzeniu reklamy na Facebook – TUTAJ) targetując ją według moich subiektywnych opinii. Dobrałbym grupę wiekową na wyczucie. Facebook zaś równo podzieliłby środki, jakie przeznaczam na reklamę między wszystkie kategorie wiekowe. Oznacza to, że jeśli wybrałbym grupę docelową, ustawiając wiek odbiorców od 20 do 60 lat, to wydane każdego dnia 100 zł zostałoby podzielone w sposób następujący:
20 zł na przedział wiekowy 18–24 lata
20 zł na przedział wiekowy 25–34 lata
20 zł na przedział wiekowy 35–44 lata
20 zł na przedział wiekowy 45 –54 lata
20 zł na przedział wiekowy 55–64 lata
Problem z takim podziałem polegana tym, że w kategorii 25–34 lata koszt kliknięcia będzie wynosił np. 20 groszy, a w kategorii 55–64 ten koszt może wynosić np. 2 zł. W konsekwencji w raporcie, jaki uzyskamy z kampanii reklamowej, zobaczymy sumaryczny koszt kliknięcia np. 50 groszy.
Znając tylko ten jeden wykres analityczny i wiedząc, że ponad 60% naszych klientów to ludzie w wieku 25–44 lata możemy po prostu skierować cały nasz budżet na tę właśnie grupę docelową. Co się wówczas wydarzy? Zwiększy się liczba kliknięć przy jednoczesnym zmniejszeniu się kosztów kliknięcia. Oczywiście ten przykład jest najbardziej oczywisty, niemniej niewielu twórców reklam korzysta z tak podstawowych narzędzi.
Przyjrzyjmy się innym — moim zdaniem kluczowym — parametrom. Jeśli klikniemy w kartę analityczną „aktywność”, będziemy mogli wysnuć kolejne wnioski, które pozwolą nam zrobić po prostu doskonałą reklamę.
Aktywność
W górnej części karty widzimy statystyki działań odbiorców. Jeśli przeczytałeś mój wpis poświęcony tworzeniu reklamy na Facebooku krok po kroku (znajdziesz go TUTAJ), bez trudu domyślisz się, jak szalenie istotne są wnioski, które możemy z tego diagramu wyciągnąć w kontekście rodzaju reklamy, jaki wyświetlamy. Różne rodzaje reklam wywołują różne zachowania u użytkownika. Film chętniej „podajemy dalej”, jeśli jest ciekawy, a intrygujący nas obrazek chętniej po prostu polubimy. Treści kontrowersyjne czy wzbudzające ciekawość chętnie skomentujemy, a jeśli jesteśmy fanami zniżek, to widząc np. „rabat 30%”, nawet jeśli nie skorzystamy, na pewno zwrócimy na niego uwagę. Analiza diagramu w górnej części strony dostarcza informacji, po przeanalizowaniu których wiem, jaki rodzaj reklamy przez mojego „idealnego” klienta jest preferowany. Widząc, że z moich klientów (z mojej listy mailingowej) tylko 1% korzysta z reklamy w formie „Zrealizuj ofertę”, byłoby głupotą tworzyć taką właśnie reklamę w poszukiwaniu nowych klientów. Skoro jednak osoby na mojej liście mailingowej w przeważającej części lajkują i komentują treści reklamowe, to właśnie treść, która wywołuje takie reakcje, warto wyświetlać (np. film, w którym opowiadasz o produkcie).
Dolna część widocznej karty dostarcza nam informacji, których wykorzystanie będzie miało przełożenie bezpośrednio na sprzedaż. Jeśli widzimy, że 2/3 klientów z mojej listy mailingowej to ludzie, którzy korzystają z Facebooka za pośrednictwem urządzeń mobilnych, a strona internetowa do jakiej twoja reklama prowadzi (nieważne czy landing page czy sklep internetowy) nie wyświetla się prawidłowo na wszystkich typach tych urządzeń (nie chodzi nawet o responsywność, ale o prawidłowe wyświetlanie), to po prostu marnujesz pieniądze. Co z tego, że klient kliknie, jeśli nie zobaczy prawidłowo wyświetlanej strony internetowej? Możesz założyć, że jeśli 2/3 twoich dotychczasowych klientów korzysta z Facebooka za pośrednictwem określonych urządzeń, to… może warto więcej środków włożyć w reklamę na urządzenia mobilne kosztem komputerów? Z drugiej strony wyświetlanie filmu, który pożre użytkownikowi kilkaset megabajtów transferu danych, gdy nie jest on podłączony do Wi-Fi, w najlepszym wypadku sprawi, że będziesz miał wkurzonego klienta, a w najgorszym zagorzałego hejtera.
Polubienia strony
Jednym z największych zaskoczeń, jakie spotyka twórców reklam, jest analiza tego, co lubią ich klienci. Mam stronę internetową o podróżach i tanim lataniu – znajdziesz ją tutaj. Mój fanpage promuje książkę „Biblia taniego latania”, która mówi o tym, jak znajdować ekstremalnie tanie bilety lotnicze. Tylko że gdy przyjrzę się bliżej moim odbiorcom, okazuje się, że poza moim fanpage’em lubią oni rzeczy z zupełnie innych branż. Czy któraś z rzeczy na liście powyżej wiąże się z podróżami? A może Kuchnia Jogurtowa wiąże się z tanim lataniem? A może magazyn: Krok do Zdrowia? Dlaczego to piszę? Przeanalizuj, czy aby na pewno właściwie lokujesz środki na reklamę w innych mediach niż Facebook. Może magazyn, w którym wykupujesz reklamę lub portal internetowy nie jest tym, gdzie powinieneś szukać klientów…
Zupełnie fenomenalne efekty przynosi analiza tego działu w stosunku do wszystkich offline’owych biznesów. Wyobraź sobie, że masz popularny sklep ze sprzętem sportowym w Warszawie. Masz listę mailingową kilku tysięcy klientów. Wrzucasz ją do tego narzędzia Facebook i… widzisz, że 40% twoich klientów spotyka się w 3 lokalnych pubach w twoim mieście. Może warto tam się wybrać i wykupić reklamę stacjonarną? Jeśli klient jest zadowolony, to mimochodem będzie cię chwalił, widząc twoją reklamę, a nie ma lepszego marketingu niż marketing szeptany. Możliwości są tutaj niemal nieograniczone — kwestia tylko wyprowadzenia odpowiednich wniosków z danych, jakie widzimy.
Dane demograficzne
Załóżmy, że masz sklep internetowy i sprzedajesz na całą Polskę. Naturalnym wydaje ci się, że skoro Poczta Polska czy kurier dowiezie paczkę wszędzie, to ustawiasz grupę docelową: „ludzie mieszkający w Polsce”. A gdyby tak w twoim przypadku, podobnie jak na zrzucie ekranu powyżej, okazało się, że… 86% twoich klientów to mieszkańcy miast powyżej 50 tys. mieszkańców? Facebook dzieli wyświetlanie równo, jeśli idzie o koszty. Masz 100 zł? 50 zł pójdzie na wyświetlanie reklamy mieszkańcom dużych miast i 50 zł na wyświetlanie mieszkańcom wsi i miasteczek. Może warto przemyśleć ten aspekt i nie marnować 50% budżetu reklamowego, aby uzyskiwać dziesięciokrotnie mniej zamówień czy zapisów na newsletter?
A może coś bardziej wysublimowanego. Załóżmy, że masz księgarnię internetową z książkami w różnych językach. Chcesz sprawdzić, jaki procent twoich klientów zna jakie języki. Czy to trudne? Powie ci to Facebook. Podobnie Facebook powie ci, co lubi, gdzie mieszka, w jakich restauracjach jada przeciętny czytelnik książek w języku ukraińskim, który kupuje u ciebie. Pamiętaj, że im większa (lub mniejsza, zależnie od punktu widzenia) nisza, tym bardziej środowiska są „skondensowane”. Czy naprawdę sądzisz, że jeśli 5% twoich klientów, którzy znają język włoski, lubi określony fanpage prowadzony po włosku, to inni pasjonaci tego języka go nie znają? Może warto nakierować właśnie na fanów owego fanpage’a reklamę z własną ofertą?
Podsumowanie
Przedstawione wyżej wskazówki to tylko niewielka część danych, jakich dostarcza nam sam Facebook, jeśli załadujemy do niego listę mailingową naszych klientów. Zastosowanie tylko tych kilku parametrów na etapie tworzenia reklamy w celu doprecyzowania grup docelowych pod kątem demografii, urządzeń z jakich korzystają klienci z internetu czy wieku może przynieść kilkukrotnie więcej kliknięć czy zapisów na newsletter. Przedstawione funkcje są absolutnie podstawowymi, a zakres informacji i metod doprecyzowania danych jakie oferuje sam Facebook (nie mówiąc o zewnętrznych api) jest wprost niesamowity. Warto najpierw skonfrontować nasze wyobrażenia o naszym idealnym kliencie z rzeczywistością, gdyż może się okazać, że żyjemy w błogiej nieświadomości tego, kim jest nasz klient. Jeśli chcesz tworzyć reklamę na Facebooku, to zawsze najpierw spróbuj dowiedzieć się jak najwięcej o swoich dotychczasowych klientach. Czas poświęcony na analizę zwróci ci się w postaci zaoszczędzonych na reklamie pieniędzy oraz większej ilości zamówień/kontaktów, które pozyskasz przy znacznie mniejszym budżecie reklamowym.
Jeśli chcesz nauczyć się tworzyć zaawansowane grupy odbiorców na Facebook oraz w innych Social Mediach, a także ultraprecyzyjnie targetować reklamę – zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
.
Mam nadzieję, że powyższy wpisy pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).
.
Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać. Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! ? Dziękuję. ?
