Jak przyciągnąć klientów do restauracji dzięki social mediom – case study

Panuje dość dziwne przekonanie, że reklama w social mediach jest idealna dla biznesów online i nie bardzo nadaje się dla „stacjonarnych” firm. Jest to szalenie mylące i bardzo często takie przekonanie powoduje, że właściciele „biznesów offline” nie wykorzystują w pełni możliwości, jakie daje reklama online. W tym wpisie, który stanowi poradnik połączony z case study zaprezentuję, jak można wykorzystać reklamę w social mediach, aby przyciągnąć klientów do restauracji, wyrobić jej markę i finalnie znaleźć się w prestiżowym zestawieniu Michelin jako jeden z najlepszych lokali w Polsce. 

Cel marketingowy restauracji

Branża gastronomiczna należy do najtrudniejszych, jeśli idzie o promocję tak online, jak i offline. Zazwyczaj nowo powstały lokal próbuje w gruncie rzeczy zabójczych dla niego form reklamy takich jak: prymitywne promocje (50% zniżki), współpraca z rujnującymi go finansowo pośrednikami zakupów grupowych (często musi dopłacać do interesu, a szansa na to, że klient z kuponu z popularnych portali zakupów grupowych wróci do lokalu jest niemal zerowa), czy też rozmaite formy reklamy szeptanej (która zazwyczaj nie działa, gdyż nie jest robiona w prawidłowy sposób). Z takimi realiami musiał zmierzyć się także nowo powstały w Warszawie lokal. Nasz klient miał świadomość tego, jak nieskuteczne są takie działania i zabrał się do rzeczy z nieco innej strony. Na początek wyznaczył sobie cel marketingowy (to nie to samo co cel reklamowy). Celem restauracji (nazwijmy ją na potrzeby tego wpisu Restauracja Smaczne Jedzenie) było po pierwsze zbudowanie świadomości marki, którą pragnęła promować jako markę premium, a po drugie zbudowanie sobie opinii trudno dostępnej (czyli niemal niemożliwego zarezerwowania sobie stolika w tym lokalu).

Zauważmy, że nie pojawia się w tym planie sprzedaż jako taka. Nie chodzi też o przyciągnięcie jak największej liczby klientów. Wręcz przeciwnie – ich liczba ma zostać ograniczona. Mniejszą ilość obsłużonych gości, restauracja zamierzała zrekompensować znacznie wyższymi od konkurencji cenami.

Ważne wyjaśnienie: nie ma znaczenia jaką kuchnię obiekt serwuje. Liczy się budowa marki oraz świadomości „niedostępności” produktu/usługi. Celem restauracji było wywołanie na lokalnym rynku takiego samego zachowania konsumenckiego jakie przejawiają np. miłośnicy marki Apple, którzy są gotowi stać całą noc w kolejce po nowy model iPhone (jest ich niewiele dostępnych w dniu premiery) i znacząco więcej wydać na niego pieniędzy niż miłośnicy innych firm.

Analiza danych

W pierwszej kolejności Restauracja Smaczne Jedzenie zleciła wykonanie dokładnej analizy rynku. Poszła ona w dwóch kierunkach: Rynek Lokalny oraz Rynek Ogólnopolski. Pozornie wydawałoby się, że robienie reklamy lokalnej restauracji w stolicy nie ma sensu na skalę ogólnopolską, ale… wyjaśnię to nieco dalej.

Analiza rynku lokalnego: Jej cel był prosty. Przede wszystkim dowiedzieć się, jacy ludzie przebywają w okolicy, w której mieści się lokal. Nie ma tutaj znaczenia, jacy ludzie mieszkają w okolicy – liczy się to, kto bywa przy lokalu. Przeprowadzona analiza postanowiła stwierdzić, co następuje:

  • w okolicach lokalu bardzo często przejeżdżają/przechodzą pracownicy korporacji średniego i wyższego szczebla w drodze do pracy. Wynikało to z faktu, że niedaleko restauracji mieścił się parking, z którym to kilkadziesiąt okolicznych firm mieszczących się w kilku biurowcach oddalonych o nie więcej niż 800 metrów od lokalu, miało podpisane umowy na pozostawianie samochodów przez właśnie takich pracowników.
  • w okolicach lokali dość często przebywają osoby, które są właścicielami firm, a ich zarobki sięgają powyżej 20 tysięcy złotych. Udało się to ustalić na podstawie faktu, że w okolicy (600 metrów od lokalu) mieściła się wzięta w Warszawie kancelaria doradztwa podatkowego, która w swoim modelu współpracy z klientem wymagała, aby raz w miesiącu, przy okazji składania dokumentów księgowych, właściciel firmy spotykał się ze swoim opiekunem księgowym w celu ustalenia, w jaki sposób optymalnie obniżyć podatki na podstawie dostarczonych dokumentów.
  • w okolicach lokalu pojawiały się osoby duchowne wyższego szczebla. Wynikało to z faktu, że siedziba kurii biskupiej znajdowała się niedaleko. Analiza social mediów (i nie tylko) pozwoliła ustalić, iż dość często przedstawiciele tego stanu jadają w restauracjach, które gwarantują dyskrecje (posiadają odpowiednio wydzieloną część lokalu dla VIP-ów) oraz serwującą określoną kuchnię.
  • w końcu: udało się ustalić, że w okolicach lokalu mieści się prywatne liceum uważane, za jedno z najbardziej prestiżowych (i najdroższych) w mieście.

Celem analizy social mediów było wskazanie, jakie osoby z zasobnym portfelem potencjalnie byłyby zainteresowane skorzystaniem z usług lokalu. Ważne jednak jest to, że osoby te były targetem idealnym, ale dopiero dla lokalu, który ma (lub sprawia wrażenie, że taką ma) pozycji w świadomości ludzi. Żadna z tych grup, raczej nie przyjdzie do lokalu nowego, za to z przyjemnością pojawi się w lokalu, w którym bywać wypada lub w takim, w którym ma się gwarancję smacznego jedzenia i dyskrecji.

Analiza rynku ogólnopolskiego: Jej celem było ustalenie, jakie elementy cechują najbardziej znane w Polsce restauracje, najbardziej znanych restauratorów oraz osoby, które w tych lokalach bywają. W tym celu na początek: przeprowadzono bardzo dokładną analizę wybranych lokali (np. w oparciu o zestawienie Michelin, w oparciu o wzmianki o lokalach w prasie (także tej brukowej) oraz w oparciu o ilość osób w segmencie zarobów powyżej 100 tys. zł rocznie, które odwiedzają konkretne lokale. W ten sposób udało się stworzyć profil idealnej restauracji. Następnie informacje te wykorzystano przy tworzeniu strategii reklamowej zaistnienia tak w social mediach, jak i w świadomości ludzi.

Strategia reklamowa

W pierwszej kolejności Restauracja Smaczne Jedzenie zleciła wykonanie dokładnej analizy rynku. Poszła ona w dwóch kierunkach: rynek lokalny oraz rynek ogólnopolski. Pozornie wydawałoby się, że robienie reklamy lokalnej restauracji w stolicy nie ma sensu na skalę ogólnopolską, ale… wyjaśnię to nieco dalej. Najpierw omówmy pierwszy rynek.

Reklama na rynek lokalny: Jej głównym celem było nie tyle przyciągnięcie klientów do lokalu, co zbudowanie świadomości marki. Reklama została nastawiona z jednej strony na to, aby podkreślać ekskluzywny charakter lokalu (w którym wypada bywać, oświadczyć się, iść na pierwszą randkę, aby zrobić wrażenie itp.), a z drugiej strony, aby akcentować doskonałą kuchnię i wyjątkową atmosferę. Ani słowa w tym kanale komunikacji nie mówiono na temat cen, przyciągania klienta, promocji, zniżek itp. Wręcz przeciwnie! Reklama podkreślała, że zniżki nie tylko nie są honorowane w lokalu, ale sprawiała wręcz, że użytkownik miał przekonanie, że co najmniej niegrzecznym byłoby pytanie np. poprzez fanpage na Facebooku o zniżki.

Reklama na rynek ogólnopolski: Jej zadaniem było przyciąganie klientów do lokalu. Nie tyle jednak chodziło tutaj o to, aby skłonić kogoś do fizycznego pojawienia się w restauracji (często widziały ją osoby z drugiego końca Polski), ale o to, aby użytkownicy w przypadku, gdyby byli w stolicy i szukali eksluzywnego lokalu – aby właśnie tutaj się pojawili. Ponadto w tym lejku komunikacyjnym chodziło o zbudowanie świadomości „najlepszego i najbardziej eksluzywnego miejsca w polskiej gastronomii”. Dość szybko dało się zauważać, że ludzie zaczęli identyfikować się z miejscem w którym nigdy nie byli a nawet je promować czy wykorzystywać w dyskusjach na Facebook jako synonim doskonałej kuchni.

 Pomysły, które przyczyniły się do sukcesu kampanii reklamowej

  1. W ramach prowadzonej kampanii reklamowej bardzo duży nacisk położono na remarketing w oparciu o działania osób na fanpage’u. W szczegółach pisałem o tych możliwościach TUTAJ. W praktyce wyglądało to w taki sposób, że jeśli ktoś polubił jedno zdjęcie lub jeden film, natychmiast uruchamiana została kampania reklamowa, która zachęcić miała taką osobę do dalszych działań w ramach fanpage’a w przyszłości (np. udostępnianie kolejnych grafik). Dzięki temu przy stosunkowo niewielkim budżecie uzyskano efekt zapamiętania marki, co przełożyło się na dużą ilość cytowań fanpage’a w czasie rozmów na tematy gastronomiczne w sieci.
  2. W ramach powstałej strony internetowej, bardzo mocno promowano niemożność zarezerwowania stolika w lokalu, z uwagi na brak miejsc. Każdy chętny był odsyłany do rozmowy telefonicznej celem sprawdzenia dostępności stolików i ewentualnego zarezerwowania miejsca. Wyszkolony personel potrafił w taki sposób prowadzić rozmowę, aby 9 telefonów na 10 kończyło się rezerwacją.
  3. Zastosowano precyzyjne targetowanie reklamy na dziennikarzy oraz celebrytów. W pierwszym przypadku, chodziło o to, aby ściągnąć na siebie uwagę mediów zajmujących się gastronomią, turystyką kulturową, oraz telewizji śniadaniowej. Jako medium reklamowe wykorzystano Linkedin oraz Twitter. Więcej o możliwościach wykorzystania w ten sposób tych mediów mówiłem w czasie warsztatu online, który niedawno prowadziłem. Szczegóły TUTAJ. Dzięki otwarciu restauracji w tzw. sezonie ogórkowym, bardzo szybko zwrócono na siebie uwagę mediów.
  4. Zadbano o to, aby każdy celebryta, który pojawi się w restauracji, jeśli to tylko możliwe, czuł się na tyle wyjątkowo, aby zechciał podzielić się swoimi doświadczeniami w ramach prowadzonych przez siebie kont na Instagramie. Skrzętnie każdą taką aktywność wykorzystywano w ramach własnej kampanii reklamowej.

 Podsumowanie

Celem opisanej kampanii reklamowej nie było szybkie ściągnięcie klientów do lokalu. Kluczem do sukcesu było długofalowe planowanie (na 6 miesięcy z góry) oraz świadomość, że na tak trudnym rynku gastronomicznym znacznie cenniejszym klientem jest osoba, która trafia do lokalu z polecenia lub też wewnętrznego „przekonania”, że dany lokal „wypada” odwiedzić.

Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie przydatny. Jeśli tak – udostępnij go na swoim Facebooku, polub lub po prostu napisz, co o nim myślisz. 🙂 Jeśli chcesz być na bieżąco z informacjami z mojego bloga, zapisz się do mojego newslettera. Staram się możliwie najprościej i najbardziej przystępnie przekazywać wiedzę. Jeśli coś jest niejasne, napisz komentarz, a pomogę.

0

Komentarz

Skomentuj