Wybór celu reklamy na Facebook (poziom podstawowy: menedżer reklam). Część 1

Tworzenie kampanii na Facebooku, nieważne, czy pierwszej, czy tysięcznej, zaczynamy zawsze od wyboru „Celu reklamy”. Jest to dość niefortunne stwierdzenie, gdyż w gruncie rzeczy wybieramy nie tyle cel samej reklamy, co to, jakie działanie chcemy wywołać u użytkownika Facebooka. Działaniem tym może być np. polubienie naszego fanpage’a, skierowanie na landing page czy też zakup produktu w naszym sklepie internetowym. W tym wpisie zajmę się omówieniem celów, jakie są widoczne z poziomu Menedżera Reklam — nazwałem to poziomem podstawowym. W jednym z kolejnych wpisów omówię możliwości wyboru celu z poziomu Power Editora oraz Api.

Po kliknięciu w „Utwórz reklamę” wyświetli nam się taki ekran jak na obrazku poniżej.

Zrzut ekranu 2016-05-03 o 23.47.17

Do wyboru mamy 11 możliwości. Omówię je po kolei, wskazując na plusy i minusy każdej z nich. Od razu muszę także poczynić pewne zastrzeżenie. Aby nasza reklama była maksymalnie skuteczna, zazwyczaj każdą z opcji tutaj wybranych należy „dopracować” w Power Editorze, tak aby maksymalnie dobrze współgrała z utworzoną przez nas grupą odbiorców (o tworzeniu grup odbiorców będzie osobny cykl na blog).

Promowanie postów

Pierwszą z opcji jest „promowanie postów”. Tutaj od razu nasuwa się pytanie „Po co taka opcja?”, skoro każdy post można promować z poziomu samego fanpage’a, klikając w opcję „promuj post” pod konkretnym wpisem. Otóż różnica jest szalenie istotna. Obrazowo mówiąc: różnica między kliknięciem w „promuj post” na samym fanpage’u a „promuj post” z poziomu Menedżera Reklam jest taka, jak między reklamą zrobioną w Menedżerze Reklam, a taką zrobioną w Power Editorze. Jeśli nadal nic ci to nie mówi, to użyję innej metafory — jak między Polonezem a Mercedesem. Już tłumaczę dlaczego.

Zrzut ekranu 2016-05-03 o 23.52.29

Zobaczmy post powyżej. Umieściłem go jakiś czas temu na fanpage’u mojej książki. Facebook, widząc, że post jest bardzo popularny (prawie 9500 osób go zobaczyło bez żadnej promocji), proponuje płatną reklamę. Kliknięcie w przycisk „Promuj post”, do czego zachęca nas Facebook, jest w mojej ocenie marnowaniem pieniędzy. Powodów jest kilka:

  1. Bardzo mała możliwość wyboru grup docelowych (jest ona tak skromna, że aż żenująca w porównaniu z możliwościami, jakie daje chociażby sam Menedżer Reklam).
  2. Bardzo kosztowne reklamy i niemożność wyboru wygodnego sposobu rozliczania. Bardzo trudne jest także samo monitorowanie rozliczeń.
  3. Niemożność wyboru częstotliwości wyświetlania. Marnowanie pieniędzy polega na tym, że skrypty Facebooka mogą (jeśli nie daj Boże wpadniesz na pomysł kierowania reklamy do fanów twojego fanpage’a — marnowanie pieniędzy zagwarantowane) wyświetlać dziesiątki razy reklamę jednej osobie, kasując nas oczywiście za każde wyświetlenie.
  4. Niemożność edycji reklamy nawet przez Api.

Aby skrócić mój wywód: jeśli nie masz na co wydawać pieniędzy, to promuj w taki sposób. Jeśli chcesz maksymalnie dobrze wydać swoje ciężko zarobione złotówki, unikaj promowania w ten sposób, mimo że teoretycznie Facebook będzie cię do tego zachęcał.

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 00.15.01

Z poziomu Menedżera Reklam tworzenie reklamy własnego posta (zrzut ekranu powyżej) może mieć sens w kilku przypadkach. Po pierwsze, jeśli chcemy zgarniać tysiące darmowych klików przekierowujących nas do naszej witryny internetowej, np. sklepu. O tym, jak uzyskiwać kliki za darmo w jednym z kolejnych wpisów. Po drugie, jeśli zależy nam na szybkim zbudowaniu świadomości marki poprzez wyświetlanie wirusowych wpisów konkretnym grupom odbiorców lub też osobom, które nigdy o nas nie słyszały z jednoczesnym wykluczeniem fanów naszego fanpage’a. Po trzecie w końcu — promocja postów od czasu do czasu bywa wyjątkowo lubiana przez skrypty Facebooka (o tym, jak szukać takich okresowych „dziur” w systemie, w kolejnych wpisach), a co za tym idzie, koszty reklamy szalenie nam spadają. Przykładem takiego zastosowania promocji postu (co prawda wspartego Power Editorem — o tym narzędziu w kolejnych wpisach) prezentuje zrzut ekranu poniżej, gdzie udało się w 30 dni przy budżecie 1160 zł dotrzeć z promowanym postem do 133 611 unikalnych użytkowników Facebooka przy 294 996 wyświetleniach. Koszt dotarcia do 1000 unikalnych użytkowników Facebooka wyniósł dokładnie 8,68 zł. Zwrot z reklamy wynosił 1982%, tzn. każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 19,82 zł przychodu. Schemat poniżej nie uwzględnia darmowych klików, jakie udało się wygenerować w liczbie prawie 5500.

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 00.10.05

Promuj stronę

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 00.15.54

Jeśli zapytać mądrych ludzi od marketingu, czy warto promować własny fanpage (tzn. zbierać fanów płatną reklamą), to zazwyczaj popukają się oni w głowę i orzekną „lajki nie sprzedają”. Trudno się z tym na pozór nie zgodzić. Głębsza analiza jednak moim zdaniem prowadzi do odmiennych wniosków. Przede wszystkim zadać sobie musisz pytanie: co jest celem twoich działań reklamowych. Fakt: lajk trudno do garnka włożyć, ale czy aby na pewno chcesz prowadzić tak prymitywną kampanię reklamową jak „sprzedać jak najszybciej”. Jeśli tak, to daruj sobie tę opcję menedżera reklam. Jeśli jednak twoim celem jest: zbudowanie świadomości marki, pozwolenie użytkownikowi, aby nieco się „poznał” czy też po prostu zebranie wartościowych polubień po to, aby z jednej strony zwrócić na siebie uwagę potencjalnych klientów, a z drugiej sprawić „wrażenie” w branży, że masz poważną firmę, to rozważ tę opcję. Czy nie zdażyło ci się usłyszeć opinii „Niby taka wielka firma, a mają 214 fanów na Facebooku i nawet ci fani nic nie skomentują.”? Prawda, że brzmi znajomo? W dzisiejszych czasach po prostu w wielu branżach „wypada” mieć fanpage z kilkoma tysiącami fanów, którzy są choć odrobinę aktywni. Oczywiście możesz takich fanów „kupić”, ale to prosta droga do efektownego społecznościowego samobójstwa — przeczytaj wpis „Jak prawidłowo założyć FanPage na Facebook„.

Opcja promocji własnego fanpage’a bywa także przydatna, gdy:

  • Chcemy zbudować świadomość nowej marki wśród konkurencji. Nie mam tutaj na myśli klientów konkurencji, ale konkurencję jako taką, np. pracowników konkurencyjnych firm. Wyobraź sobie, że kierujesz taką reklamę do pracowników konkurencji z informacją „Polub nas, a jeśli cię zwolnią, to my polubimy Ciebie!”.
  • Jeśli chcesz uzyskać kontakty do grup docelowych, do których dotarcie jest zazwyczaj bardzo drogie. Po pierwsze, jeśli działasz w niszy i skierujesz reklamę do „drogiej” niszy, to owi niszowi klienci, widząc coś nowego w swojej niewielkiej niszy, nie tylko zajrzą na Twój fanpage, ale najpewniej także na stronę internetową. Co więcej reklama własnego fanpage’a jest bardzo tania i zasięgi są spore — szybko możesz dać się poznać klientom.
  • Kiedy wprowadzasz nowy produkt. Krótko mówiąc, chodzi o to, że jeśli polubisz jakąś nową stronę to przez około 48 godzin od „lajknięcia” najprawdopodobniej wszystko, co na tym nowo polubionym fanpage’u się pojawia, zostanie ci wyświetlone. Facebook potrzebuje trochę czasu, aby jego algorytmy odpowiednio skatalogowały twój lajk i wyświetlały ci w określony sposób informacje w zależności od tego, jak duża jest szansa, że treść będzie dla ciebie interesująca. Wyobraź sobie, że wydajesz 100 zł na promocję fanpage’a i zyskujesz 500 nowych fanów w 1 dzień. Wprowadzasz nowy produkt i najpewniej zobaczą oni informację o nim, a ty już za tę reklamę nie zapłacisz.

Skieruj odbiorców do witryny

Opcja najczęściej wykorzystywana przez marketerów. Zakłada ona, że tworzymy reklamę, która po kliknięciu, np. w grafikę, kieruje odbiorców na stronę internetową, np. sklepu internetowego czy landing page. Ponieważ jest to opcja najczęściej wybierana, jest ona jedną z najdroższych (pod względem kosztu kliknięcia), a jednocześnie musisz liczyć się z tym, że jeśli korzystasz z niej właśnie, to musisz przebić się przez największy „szum”. Skoro dużo osób tworzy takie właśnie reklamy, to są one wyświetlane niejako „po kolei”. Tablica Facebooka jest w gruncie rzeczy mała i skrypty serwisu wyświetlają treści w określonym porządku według wewnętrznych facebookowych algorytmów. Zasadniczo nie polecam ci tej formy marketingu, chyba że wystąpi jedna z przesłanek poniżej wymienionych:

  • Kierujesz reklamę do fanów swojego fanpage’a przy okazji wprowadzania nowego produktu/usługi. Jeśli klienci zdążyli już cię choć trochę poznać (skoro polubili twój fanpage, to jest szansa, że właśnie tak się stało), to możesz wyświetlić im reklamę produktu z przyciskiem „Wezwania do działania” w postaci „Kup teraz” lub „Dowiedz się więcej”. Jeśli ktoś już coś u Ciebie kupił (a idealnie, jeśli czeka na określony produkt), to nie trzeba od podstaw zapoznawać go z twoją firmą (uczciwy sklep, nie odsprzedaje danych osobowych, terminowo wysyła paczki i przetwarza płatności itp.) oraz z twoją osobą (jeśli świadczysz usługi indywidualne np. szkolenia). Pierwsza psychologiczna bariera „poznania obcego” jest już przełamana, a co z tym idzie, klient chętniej zakupi ponownie.
  • Kierujesz reklamę do bardzo wąskiej grupy docelowej, gdzie konkurencja jest niewielka i klienci chętnie kupują nowe produkty/usługi, które w istotny sposób są dla nich przydatne lub też poprawiają ich samopoczucie (np. niszowe szkolenia).
  • Korzystasz z opcji „darmowych” klików poprzez odpowiednią konstrukcję reklamy — będzie o tym osobny wpis na blogu.

W innych przypadkach korzystanie z tej opcji nie ma większego sensu, chyba że masz bardzo duży budżet reklamowy lub też chcesz, aby określone osoby zobaczyły reklamę w celach niesprzedażowych. Przykładem może być sytuacja, gdy jesteś pracownikiem firmy i masz za zadanie robić kampanie reklamowe. Jeśli chcesz, aby członkowie zarządu i Twój szef permanentnie widzieli reklamę na swoich tablicach Facebooka, skieruj na nich taką właśnie kampanię. Możesz być pewien, że otrzymasz ogrom pochwał, że robisz skuteczne kampanie „Ciągle widzę reklamy naszej firmy! Super kampania!”. Inna sprawa, że to gra na krótki czas, bo nikt poza osobami zainteresowanymi (np. twoim szefem) nie zobaczy takiej reklamy.

Zwiększ liczbę konwersji

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 11.53.28Opcja ta stanowi pokusę dla nowych marketingowców i pewien fetysz dla „starych wyjadaczy”. Najpierw teoria: prawidłowo zainstalowany piksel konwersji (obecnie Piksel Facebook) miał za zadanie liczenie „konwersji” w witrynie. Jeśli np. kierowaliśmy użytkownika na landing page, gdzie po podaniu swojego maila użytkownik widział stronę z podziękowaniem i np. otrzymywał bonus w postaci darmowego e-booka, to w chwili, gdy włączała się strona z podziękowaniem, Facebook liczył nam konwersję. Oczywiście liczono tylko tych użytkowników, którzy po kliknięciu w reklamę i przekierowaniu na stronę dokonali wspomnianego zapisu.

Niestety w praktyce nie wygląda to tak różowo. Jeśli nie masz bardzo dobrze zrobionej strony z zaimplementowanymi odpowiednimi komendami Piksela Facebook (jak zainstalować ten piksel — zob. wpis na blogu pt. Jak poprawnie zainstalować Piksel Facebook – dostępny TUTAJ), to po prostu zliczanie nie będzie działać prawidłowo. Co więcej nawet jeśli wszystko pod względem technicznym zrobisz idealnie, Piksel zainstalujesz poprawnie, to nie ma żadnej pewności, że serwis Facebooka będzie odpowiednio zliczał konwersje. Przede wszystkim wiedzieć musisz, że całe „liczenie” jest oparte na plikach cookies, a to niestety jest równie wspaniałe, jak i niedopracowane rozwiązanie. W końcu bardzo dyskusyjna jest kwestia opłat za konwersję. Wyjaśnię to na przykładzie. Stworzyłem testowo kampanię reklamową, gdzie celem był zapis na moje szkolenie o tanim lataniu. Stworzyłem osobny landing page tylko na potrzeby tego testu (tutaj do obejrzenia — obecnie już stosuję go w innych kampaniach) i kierowałem ruch z reklamy na Facebooku na ów landing. Wydałem 50 zł na reklamę, z czego według piksela konwersji miałem 41 zapisów na szkolenie, co daje mi koszt 1,21 zł za zapis. W mojej ocenie bardzo drogo. Problem polegał na tym, że… na mojej liście mailingowej było zapisanych 101 osób (zapisy potwierdzone) i 41 osób niepotwierdzone. W praktyce oznacza to, że swój adres e-mail podały mi 142 osoby i tyleż zobaczyło stronę z podziękowaniem, z której liczył piksel. Ponieważ stosuję model double opt-in, każdy użytkownik musi dodatkowo potwierdzić zapis na mój newsletter — stąd 41 niepotwierdzonych osób. Skąd taka rozbieżność między Pikselem Facebook a realnymi zapisami. Niestety nie potrafię udzielić jednoznacznej odpowiedzi. Zakładam, że część osób albo korzystała z przeglądarki internetowej w trybie prywatnym (incognito), albo odświeżyła stronę, albo też po prostu piksel nie wszystko zarejestrował.

Nie chcę przez to powiedzieć, że nie polecam tej funkcji. Chcę jednak, abyś miał świadomość, że wyniki, jakie zobaczysz w menedżerze reklam (o tym jak czytać tabele wyników omówię w osobnym wpisie) mogą być delikatnie mówiąc nieprecyzyjne. Co więcej może się zdarzyć, że skrypty Facebook nie do końca poprawnie będą targetować reklamę na twoje grupy docelowe, gdyż mogą uznać, że reklama nie jest dla osób, do których ją kierujesz, interesująca, skoro koszt konwersji jest tak wysoki. Pamiętaj jednak o jednym: nie jest w gruncie rzeczy istotny koszt konwersji (oczywiście im mniejszy, tym lepiej), ale zysk netto z inwestycji, jaką stanowi reklama na Facebooku. Jeśli konwersja kosztuje Cię 2 zł, a zarabiasz 100 zł to ok. — nie zmieniaj niczego. Jednak sugeruję Ci, abyś potestował mimo wszystko inne formy reklamy, bo być może zamiast 2 zł wydasz 20 gr, a 1,80 zł to całkiem smaczny deser w Biedronce. 🙂

Promuj instalację aplikacji

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 12.23.20

Aplikacje na urządzenia mobilne to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi „gospodarki” internetowej. Przyrost zysków w tej branży jest gigantyczny i rośnie z roku na rok. Facebook umożliwia promocję własnych aplikacji i zwielokrotnianie tych zysków. Opcja, którą teraz omawiamy, jest inna niż pozostałych. Dotychczas wybieraliśmy fanpage, który promował np. ruch do witryny. Teraz w pierwszym kroku musimy podać adres sklepu internetowego, gdzie można kupić promowaną aplikację. Sklep musi być dostosowany do współpracy z Facebookiem, aby ten połączył się z nim w prawidłowy sposób — tutaj trzeba zawsze na etapie tworzenia sklepu albo skonsultować to z programistą, albo skorzystać z gotowych platform, na których odsprzedajemy naszą aplikację (np. Google Play). W przyszłości w osobnym wpisie na moim blogu pojawi się instrukcja, jak dodawać platformy do swojej aplikacji. Następie podajemy szereg parametrów, np. platformy, na jakie dostępna jest aplikacja, czy ma być instalowana tylko gdy użytkownik jest podłączony z siecią Wi-Fi czy także gdy korzysta z transmisji danych poprzez sieć komórkową itp. Ważne jest to, aby bardzo prezyzyjnie wybrać wszystkie opcje (zwłaszcza zgodności sprzętowe). Fragment panelu konfiguracyjnego na zrzucie ekranu poniżej.

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 12.32.36

Uff… dotrwałeś do końca pierwszej części wpisu poświęconego wyborowi celu reklamy na Facebooku. Ponieważ omówienie wszystkich podstawowych opcji w jednym wpisie strasznie by go rozbudowało i utrudniło czytanie, już dziś zapraszam cię do kontynuacji, która znajdzie się wkrótce na blogu. Jeśli chcesz jako pierwszy dowiedzieć się o wszystkich nowościach na blogu, zapisz się do newslettera lub polub stronę na Facebooku/Twitterze. 🙂

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

2

Komentarz

Skomentuj