Wybór celu reklamy na Facebook (poziom podstawowy: menedżer reklam). Część 2

Ten wpis stanowi kontynuację pierwszej części podręcznika reklamy na Facebooku, który opublikowałem w poprzednim wpisie. Zakończyliśmy omawianie możliwości wyboru celów na opcji: „Promuj instalację aplikacji”. Jak wskazałem, jest to raczej rzadko wykorzystywany cel, mimo że liczba aplikacji mobilnych rośnie lawinowo. Ten wpis zaczniemy od opcji chyba najrzadziej wykorzystywanej przez małe i średnie firmy oraz pojedynczych reklamodawców.

Promowanie aktywności w aplikacji

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 17.14.41

Jeśli już masz aplikację, możesz dodatkowo, oprócz promocji instalowania, promować także „aktywność” w tej aplikacji. Jest to szczególnie przydatne dla twórców gier oraz wszelkiego radzaju aplikacji „zarabiających”, które są same w sobie darmowe, ale zarabiają na zakupach w ramach aplikacji. Teraz zapewne rozumiesz dlaczego tak wiele aplikacji jest za darmo. Ta opcja reklamowa jest dość skomplikowana, gdyż wiąże się z dodatkowymi postanowieniami regulaminu Facebooka, na jakie musimy wyrazić zgodę, gdy zaczynamy z niej korzystać. Mówiąc wprost: Facebook zarabia na reklamach i nie lubi, kiedy reklamujemy aktywność w aplikacji, która będzie zarabiać na reklamach. Innymi słowy: możesz wypuścić grę i sprzedawać wirtualne czołgi graczom, ale już nie możesz zarabiać na reklamach czy afiliacjach we własnej aplikacji, jeśli reklamujesz ruch w tej aplikacji na Facebooku. Skrypty Facebooka wyłapują takie „konkurencyjne” wobec samego Facebooka działania. Nie możesz także (teoretycznie) zbierać danych i wykorzystywać ich w kampaniach reklamowych poza serwisem Facebook. Pełna treść (skróconego) regulaminu poniżej, ale pamiętaj, że ważne jest nie tylko to, co napisano po polsku, lecz także szczegółowe zapisy poszczególnych elementów regulaminu w języku angielskim.

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 17.23.43

Opcje targetowania szczegółowego (wybór odpowiednich platform, wersji systemów Android, iOS, Blackberry itp.) są niemal identyczne jak w przypadku promowania „Zachęty do instalacji aplikacji”. Ta opcja zazwyczaj nie jest wykorzystywana nawet przez deweloperów, którzy zarabiają np. na swoich aplikacjach w sklepie Google Play czy iStore. Jest ona jednak niezwykle interesująca i pozwala osiągać ogromne zwroty z inwestycji. Jeśli tylko masz pomysł na darmową aplikację, która zainteresuje użytkowników, i zbudujesz model sprzedaży dodatkowych wirtualnych produktów w tej aplikacji i do tego odpowiednio skonfigurujesz kampanię reklamową, to możesz być pewien, że bardzo szybko będziesz obserwował ogromne zwroty z tej inwestycji. W przyszłości powstanie na moim blogu osobny wpis na temat konfiguracji api i możliwości zarabiania w ten sposób.

Dotrzyj do osób w pobliżu firmy

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 18.25.09Idealne rozwiązanie dla biznesów ofline’owych, które chcą dotrzeć do klientów czasowo lub stale przebywających w pobliżu siedziby firmy. Jeśli masz np. serwis komputerowy, kwiaciarnię czy kawiarnię, to tutaj powinieneś także się promować. Niestety z poziomu Menedżera Reklam nie mamy zbyt wielu możliwości tworzenia i targetowania reklamy. Prezentuje je zrzut ekranu poniżej.

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 18.26.35

Jak widzimy, po wprowadzeniu adresu firmy (jeśli prawidłowo założyłeś fanpage swojej firmy zgodnie z tym, co opisałem w jednym z poprzednich wpisów – zobacz TUTAJ), to Facebook sam pobierze Twoją lokalizację i zaproponuje „okrąg”, w którym w promieniu x od Twojej firmy będzie szukał dla Ciebie klientów. Niestety metody targetowania ograniczają się do płci i wieku. Tutaj wychodzi dlaczego tak ważne jest, aby prawidłowo założyć FanPage i odpowiednio dobierać fanów. Jeśli zrobione zostało to poprawnie, to skrypty Facebooka automatycznie dobiorą dla nas klientów interesujących, którzy są zainteresowani naszą ofertą. Jeśli popatrzysz na obrazek powyżej, zapewne zaskoczy cię, że w promieniu 3 kilometrów od serca Warszawy znaleziono tylko 73 tysiące osób. Przecież tam mieszka i pracuje co najmniej kilkaset tysięcy. Właśnie tutaj wychodzi odpowiednio przygotowany fanpage, który lajkują „żywi” ludzie, którzy z własnej woli polubili twoją stronę na Facebooku. Facebook, mając odpowiednią bazę i „wiedzę” o Twoich fanach, szuka możliwie podobnych do nich wśród osób, które znajdują się lub geotagują się w interesującym cię obszarze geograficznym i którzy są możliwie najbardziej podobni do tych, którzy już cię lubią lub coś od ciebie kupili. W jednym z kolejnych wpisów omówimy bardziej zaawansowane możliwości tworzenia grup docelowych także przez api oraz dostosowywania ich do niezależnych od nas zmiennych, np. do warunków atmosferycznych.

 Promuj wydarzenie

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 18.39.40Promocja wydarzeń bywa zarówno genialnym sposobem na wypromowanie biznesu, jak i świetną metodą na wtopienie pieniędzy. Teoretycznie sprawa jest prosta i niezwykle atrakcyjna. Jan Kowalski ma pomysł, aby otworzyć sklep ze sprzętem sportowym. Kowalski zakłada fanpage „SklepSportowyKowalskiego” i tworzy na nim wydarzenie „Wielkie Otwarcie”. Następnie uruchamia reklamę na Facebooku i… tłumy dołączają do wydarzenia. Każdy, kto dołączy, tworzy de facto wiral, gdyż wszyscy znajomi osoby, która dołączyła, widzą komunikat na swojej tablicy „Zosia Samosia weźmie udział w wydarzeniu: Wielkie Otwarcie”. Tysiące ludzi walą drzwiami i oknami…

Niestety rzeczywistość szybko koryguje tę wizję. Jeszcze 2–3 lata temu tworzenie i promocja wydarzeń były jednymi z najskuteczniejszych sposobów nie tylko budowania marki i zdobywania fanów na Facebooku, ale także pozwalały budować listy mailingowe za darmo. Niestety obecnie nie jest już tak różowo, ale nadal można sporo „wycisnąć” z tej opcji. Promocja wydarzeń niestety przynosi bardzo różne efekty. Nie mam tutaj na myśli ani dobranej grupy docelowej, ani rodzaju grafik, jakie zostaną użyte w reklamie. To, czy wydarzenia opłaca się promować, czy też nie, jest w dużej mierze uzależnione od tego, jak sam Facebook podchodzi do promocji wydarzeń jako bardziej lub mniej „social”. Od czasu do czasu, nie wiedzieć dlaczego, promocja wydarzeń udaje się fenomenalnie. Ostatnia taka sytuacja miała miejsce 7 miesięcy temu, gdzie przy kilkunastozłotowym budżecie dziennie można było zebrać po kilka tysięcy (!) uczestników wydarzenia. Jeśli „wstrzelisz się” w taki „social okres”(czyli czas, gdy Facebook uznaje, że wydarzenia są social — fajne, i wpisują się w politykę Facebooka) możesz odnieść sukces. Poza tym „sezonem” niestety promocja wydarzeń jako takich nie przynosi zbyt dobrych efektów. Powodów jest kilka:

  1. Mało atrakcyjna szata graficzna. Niestety cover (okładka) wydarzenia jest dość mały i nie prezentuje się tak „spektakularnie” jak np. zwykła grafika. 
  2. Mało skuteczna forma wobec zmienionych skryptów Facebooka, który uniemożliwia mailing wydarzeniowy. Już tłumaczę, o co chodzi. Jeszcze pół roku temu, jeśli w twoim wydarzeniu wzięło udział 100 osób i napisałeś coś jako organizator na stronie wydarzenia, to każdy z uczestników otrzymywał e-mail z informacją „Organizator wydarzenia XYZ napisał aktualizację”. NIESTETY obecnie ta opcja została wyłączona. Szkoda, bo taka wiadomość była jedną z najskuteczniejszych form mailingu — po pierwsze zawsze trafiała do skrzynki odbiorczej, omijając folder spam/reklamy itp., a po drugie miała fenomenalny CTR (współczynnik otwarć i kliknięć). Obecnie użytkownik widzi tylko powiadomienie na swoim Facebooku o zmianie. 
  3. Drogie pozyskanie użytkownika, które w połączeniu z punktem poprzednim sprawia, że nie bardzo ma sens tworzenie wydarzeń. Otóż, jeśli płacisz za to, że użytkownik dołączy do twojego wydarzenia 1 zł, to nie oznacza to, że masz jakikolwiek kontakt do użytkownika poza Facebookiem. Musisz jeszcze przekonać taką osobę, która dołączy do wydarzenia, aby np. weszła na kolejną stronę i zapisała się, czy to na warsztat online, czy też do twojego newslettera. Średnio z osób, które dołączyły (piszę to z perspektywy kogoś, kto zorganizował ponad 1400 wydarzeń na Facebooku) dalsze kroki, np. zapisanie się na szkolenie online czy do newslettera, podejmuje mniej niż 30%. Zatem owo 1 zł wydane na „pozyskanie” klienta musisz pomnożyć przez trzy. Tak drogie pozyskiwanie klientów/kontaktów jest po prostu pozbawione ekonomicznego sensu. 

Czy wydarzenia na Facebooku mają plusy? Tak, całkiem sporo, ale większość z nich nie ma zastosowania dla zdobywania „nowych” klientów. Jeśli masz już fanpage i w ramach tego fanpage’a zrobisz wydarzenie np. „Przedsprzedaż produktu X” albo „Premiera książki YZX”, to jak najbardziej! Wydarzenie ma sens. Po pierwsze setki osób, które już cię znają, dołączą do wydarzenia (każda z nich ma co najmniej 150 znajomych na Facebooku, a zatem niesamowity zasięg będzie miała twoja reklama). Po drugie zaś osoby, które cię znają, będą w wydarzeniu aktywne, co jest dodatkowym czynnikiem reklamowym. Wyobraź sobie, że 100 zadowolonych klientów dołącza do wydarzenia w ramach fanpage’a, który lajkuje. Każdy z nich ma 150 znajomych, a to daje nam 15 000 zasięgu reklamowego. Jeśli osoby te będą aktywne w wydarzeniu, możesz być pewien, że wszyscy ich znajomi zobaczą, że są zainteresowani wydarzeniem (np. premierą nowego produktu), a co za tym idzie, także będą dołączać (marketing szeptany). Spirala się zacznie nakręcać, a koszty takiej promocji będą minimalne (kilkanaście razy niższe niż promocja wydarzenia w oparciu o grupę, co prawda dobrze wyselekcjonowaną, ale nie znającą ciebie i twojej marki). 

Dodatkowo wydarzenia dają pewne możliwości docierania do użytkowników aplikacji mobilnej Facebook i pozyskiwania legalnie maili do nich — o tym jednak w jednym z kolejnych wpisów, gdy zaczniemy część zaawansowaną tego podręcznika reklamy na Facebooku. 

Promuj ofertę

Zrzut ekranu 2016-05-04 o 20.12.37Funkcja ta jest najczęściej kojarzona z rabatami lub kodami rabatowymi. Jeśli mamy fanpage np. sklepu internetowego, to możemy utworzyć ofertę np. „-20% na zakupy”. Oferta taka ma bardzo atrakcyjną formę graficzną i jest dobrym wiralem marketingowym. Otóż użytkownik Facebooka widzi „ofertę sklepu” i klika w przycisk „Zrealizuj ofertę”. Kod rabatowy wraz z linkiem do sklepu otrzymuje bezpośrednio na e-mail, z którego założył Facebook i — co ważne — e-mail wysyła sam Facebook, co gwarantuje, że nic nie wpadnie do spamu. W otrzymanym e-mailu znajdują się też social przyciski „udostępnij ofertę na swoim Facebooku” itp. Co ważne na etapie tworzenia oferty możemy dołączyć do niej ograniczenia (np. dla pierwszych 100 osób) oraz regulamin.

Niestety większość marketerów wykorzystuje tę opcję w sposób mało efektywny. Z jednej strony tworzą najbardziej prymitywną formę reklamy „obniżanie ceny” poprzez udostępnianie kodów rabatowych, a po drugie kierują reklamę do osób nowych. Nastawienie takie ma na celu ściągnąć nowych klientów. Jako że nie jestem zwolennikiem dawania rabatów na towar pełnowartościowy, uważam, że tak atrakcyjną formę reklamy jak „Oferta” można wykorzystać w znacznie bardziej sensowny (i dający niepomiernie większe dochody) sposób. Zastosowanie poniższych zasad powinno obniżać nie tylko koszty samej reklamy (która niestety jest dość droga w tej opcji marketingowej), ale także gwarantuje darmowy zasięg wśród osób, które nas nie znają, a co za tym idzie, ściąga nowych klientów.

  1. Twórz ofertę ilościową, a nie rabatową. Zamiast „-30% na zakupy” zastanów się, czy nie lepiej stworzyć ofertę, na której więcej zarobisz np. „Kup trzy książki, a czwartą dostaniesz gratis”. Oprócz oczywistego zwiększenia obrotów, wszystkie znane mi analizy wskazują, że taka oferta ma lepszą „wykorzystywalność”, tzn. jest ona bardziej „zauważana” na Facebooku. Dlaczego? Skoro 99,9% ofert to rabaty, to wszystko, co inne jest przez skrypty Facebook promowane.
  2. Twórz reklamę ofert skierowaną najpierw do ludzi, którzy cię znają (grupa docelowa na podstawie bazy mailingowej, grupa docelowa na podstawie remarketingu do osób, które odwiedziły twoją stronę internetową, fani na Facebooku, obserwujący na Twitterze, fani na Instagramie itp.). Dlaczego to takie ważne? Dokładnie z tego samego powodu, dla którego lepiej promować wydarzenia „do swoich”. Jeśli ktoś cię zna, to chętniej skorzysta z oferty i ją zrealizuje! Pamiętaj, że Facebookowi płacisz za realizację oferty (czytaj: WYSŁANIE na e-mail użytkownika Facebooka np. kodu rabatowego). To, czy internauta kod zrealizuje, to inna bajka, ty płacisz za każde wysłanie. Jeśli ktoś cię zna, to jest większa szansa, że zrealizuje ofertę, a także podzieli się nią, wyświetlając na swoim Facebooku: „Jan Kowalski zrealizował ofertę XYZ w sklepie ABC”.
  3. Twórz bardzo precyzyjnie wytargetowaną reklamę. Nie kieruj reklamy do całego sklepu, np. księgarni, lecz do konkretnych mikrogrup osób, które interesują się zakupem określonej książki (więcej o ultra precyzyjnym targetowaniu w jednym z kolejnych wpisów). Łatwiej realizujemy oferty rabatowe czy ilościowe na coś, co i tak chcemy kupić. Skoro szukam klucza francuskiego, to dlaczego mam go nie kupić taniej z twoją ofertą?

Promocja filmu

promuj film

Ta forma reklamy daje gigantyczne możliwości: z jednej strony obniżania kosztów samej reklamy, a z drugiej zbierania tysięcy „darmowych klików”, które kierują do naszej strony internetowej (więcej o tym w osobnym wpisie). Ponadto promowanie filmu zapewnia na chwilę obecną (tj. w chwili pisania tego postu) największe możliwości, jeśli idzie o uzyskiwanie potężnych zasięgów.  Przy wydaniu 50 zł dziennie na promocję filmu można uzyskać zasięgi na poziomie 15–20 tysięcy unikalnych użytkowników Facebooka. Jeśli odpowiednio wybierzemy i wytargetujemy reklamę, w gruncie rzeczy w ciągu 2–3 dni możemy dotrzeć do niemal wszystkich interesujących nas użytkowników, o ile oczywiście korzystają w czasie trwania naszych kampanii reklamowych z Facebooka. O tym, jak robić kampanię reklamową wyłącznie w oparciu o materiały video, utworzę osobny wpis. W tym miejscu ważne jest, abyś poznał podstawowe zasady, jakie materiał video musi spełniać, aby był najlepiej  indeksowany i promowany przez samego Facebooka. Wideo ma bowiem jedną zasadniczą przewagę nad innymi materiałami reklamowymi — odkąd Facebook rywalizuje z YouTube, pliki wideo, jeśli tylko spełniają poniższe warunki, dają największy bezpłatny zasięg wirusowy na Facebooku i nie tylko.

  1. Twórz pliki wideo, które nie są zbyt „profesjonalne”. Czy zastanawiałeś się kiedyś dlaczego największą oglądalność na Facebooku mają marnej jakości filmiki kręcone telefonem komórkowym? Albo z drugiej strony — dlaczego nawet poważne marki (z bankami na czele) wrzucają od czasu do czasu filmy kręcone komórką (albo sprawiające takie wrażenie) i nagle okazuje się, że mnóstwo ludzi je ogląda? Istnieje coś takiego jak algorytm social-movie. Dość trudno wyjaśnić, co to dokładnie jest. Najogólniej rzecz ujmując (tak, o tym też będzie osobny wpis 🙂 ), algorytm Facebooka analizuje, czy nasze wideo jest wystarczająco „społecznościowe — ang. social”. Chodzi o to, że Facebook promuje filmy „ludzi”, najlepiej takie, które prezentują naturalne relacje interpersonalne czy wydarzenia z życia (najlepiej pozytywne). Dlatego właśnie film nagrany w profesjonalnym studiu filmowym z zachowaniem zasad sztuki filmowej, o ile nie jest holywoodzką superprodukcją wrzuconą za darmo do oglądania na Facebooku, ma raczej marne szanse z zabawnym filmem nakręconym telefonem komórkowym, na którym polski chłop nadepnąwszy na polskie widły, uderza się w swoją polską głowę i ląduje w tradycyjnym polskim dole w ziemi wypełnionym obornikiem. Po prostu — to drugie jest bardziej „social” i dlatego wszelkiego rodzaju fanpage’e, które zbierają zabawne filmiki, tak szybko osiągają dziesiątki i setki tysięcy polubień, a najlepsze agencje reklamowe starają się robić jak najbardziej „nieprofesjonalne” filmy. Chcesz zobaczyć taki viral? Kliknij TUTAJ i zobacz jeden z filmów na fanpage’u jednej z moich książek, który zobaczyło ponad 140 tysięcy osób, a na promocję którego nie wydałem ani grosza. Jak sądzisz? Jaki był koszt produkcji takiego virala? Tak, zgadza się. Zero złotych. 
  2. Plik wideo musi być dostosowany do platform mobilnych. Teoretycznie Facebook konwertuje wideo tak, aby wszędzie tzn. na każdym urządzeniu, poprawnie się wyświetlało. Niemniej trudno wymagać od kogoś, aby na telefonie komórkowym, korzystając z transmisji danych (pamiętaj! w wielu miejscach w Polsce nie ma LTE ani nawet 3G!), pobierał film, który ma… 400 megabajtów! Co więcej filmy odtwarzają się częściowo automatycznie, więc tylko poirytujesz użytkownika czy fana, który zmarnuje połowę darmowego transferu, aby obejrzeć jedną trzecią twojego wideo reklamowego.
  3. Filmy umożliwiają tworzenie reklamy w filmie (ads in picture). Opcja ta jest prawie nieznana, a umożliwia montowanie linków w czasie trwania wideo. Odpowiednio skonwertowany link zapewni darmowe przekliknięcia do twojej strony internetowej.
  4. Film musi, ale koniecznie MUSI, być opatrzony jakimś tekstem na początku. Już wyjaśniam. Otóż, standardowo film który ma np. 60 sekund, startuje od razu, gdy się wyświetli, ale bez dźwięku. Jeśli 5 pierwszych sekund filmu zamiast twojej ładnej buzi, która coś tam mamrocze (no bo nie ma dźwięku), wyświetlisz użytkownikowi napis na cały ekran: „TO CIEKAWY FILM — włącz DŹWIĘK, Skarbie”, to jest duża szansa, że internauta włączy dźwięk i będzie miał okazję usłyszeć, co masz mu do powiedzenia. Więcej o filmach i takich trickach w osobnym wpisie.

Pozyskuj kontakty dla firmy

Zrzut ekranu 2016-05-05 o 01.06.40

Funkcja, która w przyszłości ma zapewne (przynajmniej tak chciałby tego Facebook) zastąpić landing page’e, jakie znamy. Pole konfiguracji grup odbiorców jest podobne do promocji standardowego postu czy przekierowania do witryny z jednym wyjątkiem. Facebook może (obrazek niżej) domyślnie na podstawie swoich skryptów wyświetlać reklamę tylko tym użytkownikom, którzy najbardziej odpowiadają naszym klientom. NIESTETY, aby korzystać z tej opcji trzeba bardzo dobrze przygotować grupę docelową (o tym w jednym z kolejnych wpisów). W przeciwnym wypadku po prostu targetowanie nie będzie dokładne. Jeśli nie przygotowałeś prawidłowo grupy odbiorców, lepiej będzie, jeśli skorzystasz z opcji „Kliknięcia linku” zamiast „Potencjalni klienci”.

Zrzut ekranu 2016-05-05 o 09.56.09Na ostatnim etapie tworzenia reklamy przygotowujemy ofertę z formularzem rejestracyjnym. Niestety z poziomu Menedżera Reklam możliwości jego tworzenia są dość ubogie. Osobiście uważam, że ta funkcja reklamowa Facebooka ma bardzo duży potencjał, ale aby z niej w pełni skorzystać, niestety nie wystarczy zrobienie reklamy w menedżerze reklam. Maksymalne wykorzystanie tej funkcji jest możliwe, jeśli:

  1. Przygotujesz reklamę przez Power Editora lub zewnętrzne api (instrukcja niebawem w kolejnych wpisach).
  2. Stworzysz ofertę przejrzystą i łatwą „do ogarnięcia”. Użytkownik chętnie zarejestruje się na takie wydarzenie, które jest w stanie zrozumieć w ciągu kilkunastu sekund czytania o nim na twojej reklamie.
  3. Przygotujesz bardzo precyzyjne grupy docelowe.

Moim zdaniem opcja pozyskiwania kontaktów w ten sposób przegrywa z innymi np. viral landing page, czy brutal smart data (wymuszanie na użytkowniku, aby podał nam wszelkie dane kontaktowe w zamian za konkretny kontent). Postaram się rozwinąć to w kolejnych wpisach. 🙂 

Cykl dwóch wpisów, które przeczytałeś, miały za zadanie zapoznać cię z podstawowymi funkcjami celu reklamy na Facebook. Mimo że pozornie napisałem dość dużo, to w gruncie rzeczy ledwo „polizałem” temat. Gdy omówimy bardziej zaawansowane funkcje wyboru celów w oparciu o Power Editor oraz Api, wrócę ponownie do każdej z tych funkcji, jakie omówiono i przeanalizujemy krok po kroku wszystkie możliwości tworzenia reklamy w oparciu o nie. Jeśli chcesz być na bieżąco z wpisami na moim blogu — wystarczy zapisać się do newslettera (prawy górny róg ekranu). :).

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

0

Komentarz

Skomentuj