Jak sprzedać wycieczkę. Danetyzacja uczuć i emocji na przykładzie biur podróży

Terminem „danetyzacja uczuć i emocji” w analizie kohortowo-behawioralnej Big Data określa się proces przekładania na „dane” uczyć, emocji oraz zachowań użytkowników internetu. W przypadku ultraprecyzyjnego targetowania reklamy termin ten odnosi się do wykorzystywania stanu emocjonalnego lub fizycznego użytkownika Facebook, aby sprzedać mu określony produkt. Opiszę ten proces na przykładzie biur podróży oraz tego, w jaki sposób dzięki targetowaniu reklamy sprzedają one produkty turystyczne.  

Biuro podróży szuka klientów…

Wyobraź sobie, drogi czytelniku, taką oto sytuację. Działające na ogólnopolską skalę biuro podróży „Słoneczne Wakacje” (nazwa biura została zmieniona z oczywistych względów) organizuje rocznie setki wyjazdów turystycznych. Szuka klientów w skali całej Polski. Biuro podróży może reklamować swoje usługi w sposób tradycyjny (radio, telewizja, internet, mailing). Może jednak skorzystać z kohortowo-behawioralnej analizy danych i ultraprecyzyjnego targetowania reklamy. W tym drugim przypadku może za kilkadziesiąt groszy wyświetlić reklamę wyjazdu dokładnie do takiego miejsca, o jakim marzy użytkownik Facebooka, dokładnie w takim terminie, jaki mu odpowiada i dostosować się do jego indywidualnych potrzeb, uczuć, a nawet… preferencji co do towarzystwa, jakie spotka na miejscu.

Jak to możliwe, że biuro Słoneczne Wakacje dokładnie wie, w jakim jesteś stanie emocjonalnym, czy lubisz dzieci czy też nie, czy chcesz na plażę czy w góry oraz jaki dokładnie jest twój budżet na wyjazd i jaki termin wchodzi w grę? A gdybym napisał, że takie dane można „z góry” ustalić i pod nie dostosować cały sezon turystyczny? Niemożliwe? O tym będzie właśnie ten wpis.

Krok pierwszy: analiza kohortowo-behawioralna i ustalenie grupy docelowej

W pierwszym kroku ustalamy, jaki profil klienta nas interesuje. Biuro Słoneczne Wakacje wie doskonale, że jeśli coś jest do wszystkiego to jest do niczego. W jego interesie nie leży to, aby obsługiwać wszystkich turystów w Polsce, ale aby wybrać takie grupy docelowe, które po pierwsze zakupią nieco droższe niż standardowe usługi, po drugie skorzystają z wycieczek fakultatywnych, a po trzecie są bezproblemowi z punktu widzenia touroperatora: pary (aby nie było problemu z tym, że trzeba w dwuosobowych pokojach umieszczać osoby, które nie przypadną sobie do gustu), osoby, które mieszkają w określonych miejscach (aby nie trzeba było organizować dojazdów na miejsce startowe, tzw. „antenek”), osoby, które nie składają reklamacji, pary nieposiadające dzieci (aby można było zaoferować im więcej usług „premium” oraz, aby reakcja na reklamę była szybsza i bezproblemowa — nie trzeba się zastanawiać, co zrobić z dziećmi) itp.

Biuro podróży Słoneczne Wakacje zleciło analizę kohrotowo-behawioralną celem wydzielenia ze wszystkich użytkowników Facebooka w Polsce, osób, które będą bazą (targetem), w oparciu, o który prowadzona będzie dalsza analiza. Zatem chodziło o to, aby z całego Facebooka wydzielić w pierwszej kolejności grupę obejmującą następujące osoby:

  • Wiek: od 35 do 60 lat;
  • Dochody miesięczne: ponad 4000 zł netto na osobę lub ponad 6000 zł netto na małżeństwo;
  • Zamieszkali w miastach, skąd transport na miejsce startowe (np. wyjazd autokaru lub start samolotu) jest bezproblemowy i albo do zorganizowania we własnym zakresie, albo można na nim zarobić (np. wylot samolotu z Warszawy i biuro zarabia na sprzedaniu „dolotu” z Poznania do stolicy);
  • Osoby pracujące, które mają bardzo precyzyjnie ustalony termin urlopu (np. 10–24 maja) i można dowiedzieć się na podstawie analizy danych, jaki to termin nawet z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem;
  • Wolne zawody, które są elastyczne, jeśli chodzi o kalendarz i mogą z dnia na dzień pojechać np. na tydzień wakacji z all inclusive (ci klienci byli traktowani jako „uzupełnienie” wolnych miejsc na imprezach, których nie udało się wypełnić osobami z poprzedniego punktu);
  • Przedsiębiorcy, którzy mają problemy w domu, gdyż małżonka twierdzi, że nie poświęcają jej zbyt wiele czasu i nie byli dawno na wakacjach.

Na podstawie tych bardzo ogólnych kryteriów dobrano grupę liczącą nieco ponad 350 tysięcy odbiorców na Facebooku. Tak wyselekcjonowany target stał się podstawą do dalszej „obróbki”. O tym, jak selekcjonować grupy docelowe, jeśli chodzi o np. kryteria zarobków, zobacz w innych wpisach na moim blogu, np. TUTAJ.

Krok drugi: stworzenie socjogramów behawioralnych członków grupy

Oczywiście powyższe kryteria są bardzo ogólne, a kluczem do sukcesu biura podróży Słoneczne Wakacje była reklama ultraprecyzyjnie targetowana. W drugim etapie przeanalizowano osoby, które wstępnie zaliczono do potencjalnego targetu (osoby z etapu pierwszego) pod kątem potrzeb wakacyjnych. Analiza poszła w następujących kierunkach:

  1. Ustalenie kiedy (daty urlopów) i gdzie osoby z tej grupy zamierzają wyjechać na wakacje — na tej postawie można było de facto ułożyć kalendarz imprez turystycznych.
  2. Ustalenie, które osoby z wybranej grupy nie korzystają z usług biur podróży, lecz organizują wyjazdy na własną rękę i przekonanie ich, aby skorzystali z usług touroperatora.
  3. Ustalenie indywidualnych predyspozycji i potrzeb.

Jan Kowalski — socjogram

Wyobraźmy sobie Jana Kowalskiego, którego wstępnie zaliczono do osób, które mogą być potencjalnym targetem. Ultraprecyzyjna analiza behawioralna pozwala ustalić to, z jakiego rodzaju wypoczynku Kowalski najchętniej korzysta. W pierwszej kolejności sprawdzane są social-zainteresownaia Kowalskiego, jeśli chodzi o wakacje (jakie strony na Facebook lajkuje, w jakich grupach dyskusyjnych związanych z wakacjami i podróżami jest aktywny itp.). Następnie analizie poddawany jest profil Kowalskiego na Facebooku w poszukiwaniu słów kluczowych. Szczególnie istotne są wszelkie informacje, jakie dotyczą podróży (np. zameldowanie się w Dubrowniku i opis „jeszcze tutaj wrócę” lub dyskusje na temat planów wakacyjnych itp.). Analizowana jest wszelka aktywność Kowalskiego (jakie zdjęcia wrzuca, jaką muzykę, jaką kuchnią się interesuje itp.). Zbierane są także wszelkie informacje, które pozwolą dostosować produkt w postaci wycieczki do osoby Kowalskiego. Jeśli lubi grać w golfa — skrypt to zapisuje. Jeśli nie lubi dzieci — absolutnie nie będziemy mu wyświetlać hotelu, gdzie przyjeżdżają rodziny z dziećmi. Jeśli lubi sushi — warto mieć to na uwadze. Jeśli jest miłośnikiem agentyńskich win z prowincji Mendoza — warto to wiedzieć, gdy zaprezentujemy mu ofertę wycieczki do Argentyny. I tak dalej, i tak dalej… setki różnych parametrów stworzą socjogram Jana Kowalskiego, podobnie jak każdej innej osoby z wytypowanej w etapie pierwszym grupy docelowej. Bardzo istotne jest to, aby korzystać z takich źródeł danych jak informacje dostarczane przez strony internetowe czy aplikacje, do których logowanie następuje za pośrednictwem Facebooka. Pozyskanie takich danych jest stosunkowo tanie, a są one niezwykle cenne. 

Żona Kowalskiego — socjogram analityczny

Równie istotne jak sprawdzenie, jakie potencjalnie kierunki podróży interesują samego Jana Kowalskiego, jest poddanie podobnej analizie profilu na Facebooku jego partnerki życiowej. Warto sprawdzić, czym się interesuje wybranka, gdzie chciałaby pojechać itp. Ponadto istotne są wszystkie informacje dotyczące ważnych wydarzeń z życia pary (rocznica ślubu, urodziny itp.). 

Mikro-kohorty

Mając socjogramy każdego członka grupy (oraz socjogramy partnerów życiowych), możemy przejść do analizy kohortowo-behawioralnej dostosowanej tylko pod biuro podróży Słoneczne Wakacje. Na podstawie stworzonych socjogramów cała grupa jest dzielona na kohorty (mniejsze grupy), które są klasyfikowane w oparciu o kryteria „kierunku wakacyjnego”. Przykład: nasz Jan Kowalski wraz z małżonką został umieszczony w grupie opisanej następująco:

Preferencje: Plaża, zero dzieci, All Inclusive, koniecznie egzotyka,

Aktywność: Golf, sporty wodne, 

Inne: Konieczny dostęp do internetu. Pracuje zdalnie. Nie zna języków obcych. 

Urlop: 1-14 lipca

Transport: tylko samolot

Oczywiście to tylko część parametrów, jakie obejmuje socjogram. Niemniej dzięki takim ogólnym wskazówkom nagle zamiast kilkuset tysięcy osób w grupie mamy małe kohorty po kilkaset osób w grupie. Oczywiście kluczem podziału jest termin urlopu (najczęściej) lub preferowany zakres cen (rzadziej).

Strategia reklamowa

Mając tak stworzone grupy docelowe, rozpoczynamy kluczowy etap, jakim jest realizacja strategii reklamowej. Wykorzystywany jest w tym celu przygotowany skrypt, którego zadaniem jest dynamiczne porównywanie danych w trybie live. Mówiąc najprościej: dane o każdej osobie, której socjogram wykonaliśmy są w trybie live porównywane z harmonogramem wycieczek biura podróży oraz ważnymi wydarzeniami z życia osoby, do której kierujemy reklamę, a także z jej stanami emocjonalnymi. Wyjaśnię to na dwóch przykładach.

Facebook wie kiedy potrzebujesz wakacji

Przykład pierwszy: Jan Kowalski jak zwykle pracuje po kilkanaście godzin na dobę. Jego żona aktywnie udziela się na Facebooku, rozmawia w grupach, wrzuca treści. Stworzony dla niej socjogram wskazuje jednoznacznie, że raczej nie jest najszczęśliwszą kobietą na świecie i często żali się publicznie, że jej małżonek stanowczo za dużo pracuje. Czasami napisze, że „Mieliśmy iść do kina, ale kolejne zlecenie dopadło Janka”, a czasami wprost „Kochanie, żądam poświęcenia mi uwagi” — i otaguje męża. Jednocześnie wiemy, że zbliża się ich pierwsza rocznica ślubu, a podróż poślubną spędzili w Rzymie. Kowalski wchodzi na chwilę na Facebook i widzi nagle taką oto reklamę:  

.

Zrzut ekranu 2016-05-22 o 12.24.08

Na czym polega siła takiej reklamy? Analiza kohortowo-behawioralna i ultraprecyzyjne targetowanie pozwoliły na:

  • Idealne dopasowanie oferty do sytuacji odbiorcy (rocznica ślubu);
  • Poznanie indywidualnych preferencji odbiorcy reklamy (powrót do miejsca, gdzie spędził podróż poślubną);
  • Rozwiązanie problemu (brak czasu na organizację czy wręcz „przypomnienie” o tym, że zbliża się rocznica).

.

Przykład drugi: Tadeusz Nowak pracuje w korporacji na kierowniczym stanowisku. Mamy styczeń i ustalane są grafiki urlopowe na najbliższe pół roku. Tadeusz wpisał się na 1–21 czerwca. Pochwalił się na swoim Facebook datą urlopu. Analiza profilu Nowaka wykazuje, jakie regiony świata go interesują, a także wiemy, że nie stanowi dla niego problemu wydanie na wakacje nawet kilkunastu tysięcy złotych. Socjogram Nowaka wskazuje kilka miejsc, które zawsze chciał odwiedzić. Wiemy także, że w tym roku Tadeusz Nowak ma 40 urodziny. Wyświetlamy mu taką oto reklamę w formie slajdów:

Zrzut ekranu 2016-05-22 o 14.21.01

.

Tadeuszowi Nowakowi wyświetlono spersonalizowaną reklamę w formie slajdów. Każdy slajd obejmował obraz z miejsca, które zawsze chciał Nowak odwiedzić. Na podstawie analizy kohorotowo-behawioralnej ustalono jakie to miejsca. Na czym polega siła takiej reklamy? Analiza kohortowo-behawioralna i ultraprecyzyjne targetowanie pozwoliły na:

  • Idealne dopasowanie terminu wyjazdu (wylot w pierwszym dniu urlopu). Co istotne wiedza ta pozwoliła organizatorowi na przygotowanie kalendarza imprez turystycznych;
  • Sięgnięcie do argumentu „40. urodziny ma się tylko raz w życiu — zaszalej!”;
  • Dopasowanie reklamy do tego, gdzie Tadeusz Nowak zawsze chciał pojechać.

Efekt finansowy

Kampania kohortowo-behawioralna ultraprecyzyjnie targetowana jest z całą pewnością najtańszym i najskuteczniejszym sposobem pozyskiwania klienta. Uśrednione wyniki prezentują się następująco (w podanych niżej wyliczeniach nie uwzględniono kosztów przygotowania grup odbiorców oraz analizy danych):

  • Koszt kliknięcia przekierowującego do oferty wycieczki: 0,49 groszy;
  • Koszt pozyskania klienta (kliknięcie zakończone sprzedażą): 2,91 zł;
  • Liczba osób które nie kupiły wycieczki, ale zapisały się na listę mailingową biura podróży: 1839;
  • Średnia cena sprzedanej imprezy turystycznej: 5840 zł za dwie osoby (oferowano wyłącznie pakiety skierowane dla par).

Podsumowanie

Ultraprecyzyjnie targetowana reklama to w mojej ocenie obecnie najlepszy sposób pozyskiwania klientów. Koszty ponoszone na jej wykonanie zwracają się szybko, a pozyskany w ten sposób klient jest niezwykle „wierny” firmie, z której usług korzysta. Ma poczucie, że biuro podróży doskonale rozumie jego potrzeby oraz potrafi świetnie dopasować ofertę pod konkretnego klienta.  Opisane wyżej case study to tylko drobny przykład możliwości, jakie daje reklama w social media. Mam nadzieję, że ten wpis  zainspirował cię do poszukiwania własnych metod docierania do klienta. Jeśli chcesz poznać inne przykłady wykorzystania tak targetowanej reklamy, zapraszam do lektury innych wpisów na moim blogu. W pierwszej kolejności polecam lekturę:

oraz

.

Mam nadzieję, że powyższy wpisy pokazał ci chociaż w niewielkim stopniu, jakie możliwości daje analiza danych, a następnie precyzyjne targetowanie reklamy. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).

.

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

.

 

2

Komentarz

Skomentuj