Reklama na Facebooku jest jednym z najskuteczniejszych sposobów docierania do klienta. Niestety z roku na rok (Ba! Z miesiąca na miesiąc!) ceny reklamy na Facebooku rosną. Z jednej strony jest to spowodowane tym, że portal ten staje się coraz popularniejszy (więcej użytkowników), a z drugiej rośnie liczba reklamodawców. W konsekwencji ilość miejsca na tablicy każdego z nas błyskawicznie się zmniejsza — lub z drugiej strony patrząc, ilość reklamodawców, którzy chcą się „wepchnąć” na naszą tablicę, lawinowo rośnie. Oczywiście nie starczy na niej miejsca dla wszystkich. A gdyby tak zrobić reklamę i nie płacić za kliknięcia… ? O tym właśnie będzie ten wpis.
Algorytm Facebooka i treści reklamy
Teoretycznie algorytmy Facebooka działają dość prosto. Umieszczamy reklamę i za każde kliknięcie użytkownika (lub boota — o tym jak wykończyć finansowo konkurencję, stosując roboty, które naliczają opłaty, będzie osobny wpis) naliczana jest opłata. Nieważne, czy użytkownik kliknie w zdjęcie, czy też w przycisk Call for action np. „Kup teraz” czy też „Zobacz więcej”. Facebook kasuje nas (teoretycznie) za każde działanie z reklamą związane. A co gdyby tak… nie musieć płacić za kliknięcia? O tym, jak to możliwe dzięki trzem prostym krokom, będzie ten wpis.
Krok pierwszy — wybór odpowiedniego formatu reklamowego
Opisywana tutaj metoda nie sprawdzi się w każdym formacie reklamowym (w zależności od formatu trzeba zmieniać metodę na „darmowe kliki” — o tym w kolejnych wpisach). Metoda opisana w trzech kolejnych krokach niżej jest nieskuteczna np. w przypadku promocji postu i całkowicie nie do zastosowania jeśli np. promujemy ofertę. Przyjrzyjmy się jednak dwóm teoretycznie znanym, a jednak mającym kilka tajemnic, formatom: promocja filmu oraz promocja postu. Skupię się na promocji filmu z uwagi na fakt, że jest ona łatwiejsza do zastosowania. O innych metodach i formatach napiszę w kolejnych wpisach. Zatem odpalamy menedżer reklam i tworzymy reklamę nakierowaną na promocję filmu. Instrukcję obsługi menedżera reklam oraz tego, jak wybrać ten format, znajdziesz w osobnym wpisie — TUTAJ.
Gdy tworzymy reklamę w takim właśnie formacie, mamy do wyboru dwie możliwości, aby optymalizować reklamę pod kątem wyświetleń (zrzut ekranu niżej) . Możemy albo zastosować „Wyświetlenia filmu” — co Facebook zaleca, albo też wybrać bardzo ciekawą opcję „Unikatowy zasięg dzienny”, którą niejako Facebook nieco ukrywa — gdy wyjaśnię dlaczego uznasz, że trudno się dziwić, że się tą opcją nie chwalą. Na przekór Facebookowi wybierzmy parametr „Unikatowy zasięg dzienny”.
Wyświetlenia filmu
Jeśli wybierzemy tę opcję, to Facebook będzie w oparciu o swoje algorytmy wybierał osoby, które w jego ocenie uznają nasz materiał filmowy za najbardziej interesujący (dokładność tych algorytmów to temat na osobny post). Teoretycznie opłata zostanie naliczona wówczas, gdy film zostanie uruchomiony i co najmniej kilka sekund materiału wideo zostanie obejrzane. Niestety z naszego punktu widzenia opcja ta ma jedną zasadniczą WADĘ. Mało kto ogląda filmy na Facebooku na tyle długo, aby zrozumieć, o co w nich chodzi. Czy poświęcisz minutę swojego życia, aby wysłuchać, o co właściwie w wideo reklamowym chodzi? Facebook stara się niwelować tę niedogodność. Niestety robi to w taki sposób, że zależnie od wybranej konfiguracji, w swej łaskawości naliczy nam opłatę za obejrzenie filmu po… 3 lub 10 sekundach jego trwania. Czy jesteś w stanie w 3 lub 10 sekund przekazać cokolwiek sensownego w dodatku bez dźwięku? No właśnie.
Unikatowy zasięg dzienny
Wybranie tej opcji drastycznie zwiększy zasięg naszych filmów. Możemy dotrzeć przy niewielkim budżecie do dziesiątek tysięcy osób dziennie. Teoretycznie taka forma reklamy jest mało skuteczna, gdyż film nie musi „ruszyć”, aby zostało naliczone „wyświetlenie”. Możemy sobie wyobrazić zatem, że to znacznie gorsza metoda niż „Wyświetlenia filmu”, gdyż w tej pierwszej opcji mamy przynajmniej gwarancję, że użytkownik kilka sekund film oglądał… Mimo tak zniechęcających założeń dla nas ta opcja jest niezwykle ciekawa.
Krok drugi — prawidłowo zmontowany film
Aby darmowe kliknięcia „zadziałały”, nasz film musi być prawidłowo zmontowany. Przede wszystkim wybij sobie z głowy, drogi czytelniku, jakiekolwiek „mocne” wejścia. Możesz tańczyć, skakać, pływać, robić salta, a nawet jeździć na kapibarze. W najlepszym wypadku się zbłaźnisz (i przy okazji swoją firmę). Na pewno jednak nie zainteresujesz odbiorcy w świecie, w którym na filmie wszystko już pokazano. Zamiast tego przez pierwsze CZTERY sekundy (to BARDZO ważne, aby były to dokładnie 4 sekundy — niżej wyjaśnię dlaczego) wyświetl użytkownikowi tekst na ciemnym tle. Zero gadania — po prostu tekst. Przykład takiej reklamy zobaczysz na końcu tego wpisu. Dlaczego na filmie musi się znaleźć plansza z tekstem? Otóż w świecie, gdzie jesteśmy bombardowani filmikami, a 99,99% z nich nie włączamy (tzn. film rusza sam na Facebook, ale bez dźwięku), możesz śpiewać arie operowe, ale internauta cię po prostu nie usłyszy (bo ma wyłączony domyślnie dźwięk w automatycznie startujących filmach). Zamiast tego przez pierwsze 4 sekundy filmu wyświetl tekst z informacją, o czym jest film. Dzięki temu drastycznie zwiększysz szansę na to, że twój film zostanie włączony z dźwiękiem.
A dlaczego wspomniana plansza musi być wyświetlana przez 4 sekundy? Otóż skrypty Facebooka w większości przypadków nie policzą ci opłaty za wyświetlenie filmu, jeśli będzie on uruchomiony przez mniej niż 3 sekundy. Naszym celem zaś jest to, aby część użytkowników, nie obejrzała nawet tych 3 sekund (będzie to mniej niż 10% użytkowników), lecz od razu kliknęła, przekierowując się do naszej strony/sklepu internetowego, w taki sposób, abyśmy nie płacili za owo kliknięcie. Spójrz na poniższe grafiki (zrzuty ekranu jednego z moich filmów reklamowych). Po lewej zobaczysz 1 sekundę filmu bez napisów a pod prawej z napisami.
Ta subtelna różnica jest niezwykle ważna. Wideo-reklama stanowiła zaproszenie na warsztaty online o tanim lataniu, które prowadzę cyklicznie i kierowała do tego landing page. Na pierwszy rzut oka reklama po lewej stronie wydaje się bardziej „atrakcyjna”. Facet z brodą w koszulce na której napisano, że zły z niego człowiek. Teoretycznie tak, ale nie na Facebooku. Sieć jest przesycona „fajnymi” filmikami. Nawet gdybym na filmie stanął na głowie, krzycząc: „Tańczę, skaczę, nawet pływam, mały Dawidek się nazywam”, to niewiele by to dało. Otóż fajny film niewiele znaczy, gdyż uruchamia się bez dźwięku. Cały problem polega na tym, że nawet najlepsza, najbardziej fascynująca treść dźwiękowa, po prostu jest niezauważana przez magiczne pierwsze 3 sekundy, kiedy internauta „przewija” swoją tablicę (i reklamy na niej). Inna sprawa, jeśli pierwsze 4 sekundy filmu poświęcimy na milczenie. Spójrz na reklamę po prawej stronie, tak jakbyś oglądał swoją tablicę na Facebooku. Śmiesznych filmów mamy ogrom. Tutaj zaś jasny i czytelny komunikat „DARMOWE SZKOLENIE ONLINE”. Taki tekst sprawia, że jeśli ktoś będzie zainteresowany tematyką szkolenia o tanim lataniu, które promuje fanpage o tej tematyce, to włączy taka osoba dźwięk. Jeśli włączy dźwięk, to będzie można dotrzeć do niej z przekazem. Więcej o reklamach wideo napiszę w osobnym wpisie.
Krok trzeci — obejdź system i wstaw linki tam, gdzie to niemożliwe
Zauważyłeś zapewne dość dziwną konstrukcję reklamy, jaką wyżej umieściłem. Nad wideo reklamowym umieszczone są dwa linki. Dlaczego? Nie dlatego, że nie miałem o czym napisać w nad filmem. Cała zabawa i trick polega na tym, że jeśli odpowiednio skonfigurujesz format reklamowy, to… nie zapłacisz za kliknięcia w te linki. Innymi słowy będziesz miał DARMOWE kliki!
Konfiguracja reklamy wideo
W pierwszym kroku tworzymy zwykłą reklamę wideo z poziomu menedżera reklam. O tym, jak taką reklamę stworzyć, napisałem w artykule: „Pierwsza kampania reklamowa krok po kroku”. Znajdziesz go TUTAJ. W kolejnym artykule pt. „Co zobaczą Twoi klienci. Jaki format reklamowy wybrać” — skupiłem się na tym, jak wybrać konkretny format reklamy (w tym także reklamę wideo). Ważne: Nie ma znaczenia, co na etapie tworzenia reklamy w menedżerze reklam napiszesz nad wideo-reklamą i jak reklamę opiszesz. Po prostu chodzi o to, aby ona powstała, a dopracujemy ją odpowiednio w Power Editorze. W gruncie rzeczy tekst nad reklamą i opis pod reklamą możesz zostawić puste.
Dopracowanie reklamy w Power Editorze
Gdy już utworzysz reklamę w menedżerze reklam, odpal Power Editor. Instrukcję obsługi tego narzędzia umieściłem TUTAJ. Kliknij na swoją reklamę, a następnie na TRZECIM poziomie reklamy (we wspomnianym przed chwilą artykule znajdziesz stosowną grafikę to obrazującą) włącz edycję. W moim przypadku wygląda to tak, jak na obrazku poniżej. Zaznaczyłem strzałką pole edycji tekstu nad reklamą. Co istotne tutaj NIE MA ograniczeń, jakie mamy z poziomu menedżera reklam. Tekst może mieć dowolną długość i można wstawiać linki. Osobiście proponuję skracać linki przy użyciu, któregoś z narzędzi do tego przeznaczonych.
.
Skracanie linków: Niestety Facebook nie lubi większości narzędzi do skracania linków. Nie akceptuje np. popularnego tinyurl.com. Generalna zasada jest następująca. Jeśli serwis służący do skracania linków wyświetla przy okazji reklamy (np. wokół miejsca, gdzie wklejamy link do skrócenia mamy reklamy, na których serwis zarabia), to Facebook takiej strony nie lubi (konkurencja reklamowa dla samego Facebook). Obecnie dwie najlepsze platformy do skracania linków to: goo.gl (stworzony przez Google) oraz najlepszy (moim zdaniem) na rynku bit.ly (wystarczy darmowa wersja). Ten ostatni serwis polecam szczególnie. Posiada on dwie funkcje, nie do przecenienia. Po pierwsze można nadać własną nazwę skróconemu linkowi. Jeśli spojrzysz na reklamę wyżej, zauważysz link w postaci: bit.ly/LatajZaDarmo. Czy nie brzmi to lepiej niż: bit.ly/dsg843rjg? Dodatkowo można tak nazwać link, aby stanowił on spójną całość (jednolity przekaz) z resztą tekstu reklamowego. Drugi plus bit.ly, który jest dla mnie szalenie istotny, to dokładne statystyki, jakie to narzędzie dostarcza — zobaczysz za chwilę, jak bardzo się przydają.
Podsumowanie założeń kampanii
Trzy kroki, które wyżej opisałem, pozwalają osiągnąć ponadprzeciętne wyniki reklamowe. Są one możliwe, dzięki ogromnemu zasięgowi reklamy przy wyjątkowo niskim koszcie z jednej strony, a z drugiej dzięki darmowym klikom. Całość opiera się na następującym schemacie:
- Tworzymy reklamę wideo nastawioną na „unikatowy zasięg dzienny”, co sprawia, że widzi ją nawet kilkanaście razy więcej odbiorców, niż przy reklamie nastawionej na „obejrzenie filmu”. W praktyce wygląda to (w moim przypadku) tak, że reklamę skonfigurowaną w ten sposób widzi dziennie około 25 tysięcy ludzi (budżet reklamy dzienny to 40 zł).
- Tworzymy tekst na początku wideo, który zachęca do włączenia dźwięku.
- Wideo reklamowe jest tak skonfigurowane, aby z jego treści wynikało, że należy kliknąć w link „ponad wideo”. Dzięki temu, nie zapłacimy za kliknięcia.
Statystyki
O skuteczności tak przeprowadzonej wideo-kampanii najlepiej świadczą statystyki. Reklamę, którą analizujemy, możesz obejrzeć, klikając w obrazek poniżej.
.
Reklama była wyświetlana przez 90 dni. Koszt reklamy to 3600 zł (40 zł × 90 dni). Zauważ statystyki udostępnień (787 udostępnień!). W praktyce oznacza to, że jeśli każdy użytkownik Facebooka ma średnio 150 znajomych, to otrzymałem 118 050 osób, które zobaczyły reklamę za darmo. Co więcej — to, co udostępniamy na tablicy, budzi w opinii użytkowników Facebooka większe zaufanie niż reklama. W sumie reklama miała ponad 1 700 000 wyświetleń, a dotarła do prawie 450 tysięcy ludzi (statystyka z Power Editora niżej pokazuje liczbę wyświetleń, a pod obrazkiem liczbę odbiorców).
.
.
Statystyka „darmowych” kliknięć
Tutaj robi się jeszcze ciekawiej. Facebook stwierdził, że w ciągu 30 dni trwania kampanii (wybrane losowo) uzyskałem nieco ponad 1625 kliknięć przekierowujących do witryny (na landing page) — zrzut ekranu niżej. Generalnie… „szału nie ma”, czyż nie? Wydane 1200 zł i 1625 kliknięć daje nam strasznie drogie kliknięcie — 73 grosze. Większość marketerów uznałaby, że przy zasięgu prawie 140 tysięcy osób to wynik wręcz fatalny. Jakim cudem zatem na moją listę mailingową zapisało się w tym czasie prawie 5000 osób? Przecież langing page był używany tylko w tej kampanii reklamowej.
Odpowiedzią są statystyki „darmowych” kliknięć z serwisu bit.ly, które zobaczysz niżej. Okazało się bowiem, że dwa linki, które znajdowały się nad reklamą, kliknęło w tym samym czasie… ponad 45 826 osób! W sumie mamy więc 47 451 kliknięć przy budżecie 1200 zł na 30 dni, co daje nam nieco ponad 2 grosze za kliknięcie przekierowujące na stronę docelową (1200 zł ÷ 47 451 = 0,0252 ). W tym czasie na listę mailingową (landing page zobaczysz TUTAJ) zapisało się 5008 osób, co daje nam 23 grosze za pozyskanie kontaktu.
.
Podsumowanie
Skorzystanie z niestandardowej techniki budowy reklamy na Facebooku oraz przekazu treści reklamowej pozwoliło uzyskać ponadprzeciętne wyniki reklamowe. Wydane 1200 zł przełożyło się na uzyskanie ponad 5000 potencjalnych klientów w 30 dni. W skali trzech miesięcy za kwotę 3600 zł uzyskano ponad 1 700 000 wyświetleń reklamy i dotarła ona do ponad 450 000 internautów. Takiego ekwiwalentu zasięgu nie udałoby się uzyskać w żaden inny sposób przy tak małym budżecie. Teraz już wiesz, dlaczego tytuł tego wpisu jest taki, a nie inny. Gdyby nie zastosowanie darmowych klików i odpowiedniej konstrukcji reklamy skuteczność reklamy byłaby na poziomie: 73 grosze za kliknięcie. Udało się osiągnąć 0,25 grosza za kliknięcie, czyli… 292 razy lepszy efekt. Teoretycznie zatem wydałem na reklamę 1200 zł, a uzyskałem efekt na poziomie budżetu reklamowego w kwocie 350 400 zł (200 zł daje zatem efekt na poziomie 58 400 zł). Oczywiście to model nieco idealistyczny. Niemniej uważam, że zastosowanie technik wyżej opisanych sprawi, że 200 zł da ekwiwalent reklamowy w postaci minimum 12 000 zł.
Darmowe kliki można zastosować w niemal każdym formacie reklamowym, ale niestety każdy z nich wymaga innej konfiguracji (czasami trzeba kombinować w API). W przyszłym tygodniu rozpocznę na moim blogu cykl artykułów — po jednym na każdy format reklamowy.
Jeśli chcesz nauczyć się tworzyć zaawansowane grupy odbiorców na Facebook oraz w innych Social Mediach, a także ultraprecyzyjnie targetować reklamę – zapraszam do lektury mojej książki. Znajdziesz tam osobny rozdział na ten temat. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
.
Mam nadzieję, że ten wpis był ciekawy i okaże ci się pomocny. Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów, bez nich niestety niektóre rzeczy, o których wyżej napisałem, będą niejasne.. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, w których krok po kroku będę zdradzał tajemnice: reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).
.
Na koniec mojego wpisu wielka prośba! 🙂
Staram się w miarę możliwości przystępnie przekazywać wiedzę. Niestety (albo stety) nikt nie jest doskonały, a ja bazuję wyłącznie na własnych doświadczeniach, stąd czasami może coś nie być do końca jasne. Jeśli coś z tego co napisałem jest niezrozumiałe, proszę napisz to w komentarzu albo odezwij się na Facebooku — poprawię na tyle, na ile dam radę. 🙂
I ostatnia prośba! Układam harmonogram pracy nad blogiem na najbliższe tygodnie, a chciałbym, aby treści były dla ciebie maksymalnie użyteczne. Jeśli jest coś, o czym chciałbyś/chciałabyś przeczytać na blogu, daj znać w komentarzu. Postaram się na podstawie tego, co napiszesz dostosować treści na blogu, tak aby były one maksymalnie użyteczne. Dziękuję 🙂
