Facebook wie, jakie masz kompleksy! Targetowanie reklamy w oparciu o „ukryte” potrzeby zakupowe

Terminem „ukryte potrzeby zakupowe” określam takie potrzeby/pragnienia/fantazje, których zaspokojenie wiąże się z potrzebą pozbycia się lub ukrycia jakiegoś kompleksu. Taka potrzeba jest wywoływana impulsem i ma na celu chwilowe poprawienie sobie samopoczucia. Przykładem takiego zachowania może być: zakup dziwnego sprzętu sportowego („jestem gruba, ale będę ćwiczyć”), nowo wprowadzanych „niesamowitych” kosmetyków („jestem brzydka, ale będę piękna”), drogiej lub ekstrawaganckiej elektroniki („przedłużę sobie to i owo nowym iPhonem”) lub też np. akcesoriów dla dorosłych („taki fajny lateksowy sexikostiumik, może w końcu będzie mi tak dobrze, jak na filmach dla dorosłych”). Oczywiście to przykłady dość skrajne — zależy mi na wyjaśnieniu mechanizmu. Generalnie rzecz biorąc, targetowanie reklamy w oparciu o „ukryte potrzeby zakupowe” dotyczy wyświetlania reklamy dopasowanej do indywidualnych, zazwyczaj wyimaginowanych problemów lub kompleksów konkretnej osoby. Nie są to potrzeby „must have”. Nie są to też potrzeby „nice to have”. Określiłbym te potrzeby raczej w taki sposób: „niepotrzebne śmieci, które na chwilę poprawiają nastrój przez sam fakt zakupu”. Co ważne reklama ma na celu zaspokojenie potrzeby zakupu. Dostarczenie produktu jest tutaj rzeczą drugorzędną. Innymi słowy chodzi o to, aby trafić idealnie w moment, gdy osoba czuje potrzebę wydania pieniędzy, aby „poczuć się lepiej” i mniej istotne dla tej osoby jest np. to jakiej jakości będzie określony produkt. 

Etap pierwszy: preselekcja

Wyobraźmy sobie następującą sytuację. Jesteś właścicielem sklepu z suplementami diety. Działasz zarówno online (sklep internetowy) jak i offline (sklepy tradycyjne).  Reklamujesz się w tradycyjny sposób oraz oczywiście w social media. Zazwyczaj w tej branży reklama na Facebooku wygląda w taki sposób, że wybieramy grupę docelową według wieku, miejsca zamieszkania oraz zainteresowań. Reklama standardowa wyglądałaby np. w sposób następujący: mężczyźni w wieku 25–40 lat, zamieszkali w miastach powyżej 50 tys. mieszkańców, interesujący się sportem. Niestety reklama taka ma kilka wad. Po pierwsze jest droga, gdyż branża jest bardzo konkurencyjna. Po drugie rynek suplementów diety jest ogromny i trudno trafić w „potrzeby” klienta. W końcu nie wiemy w gruncie rzeczy, czego klient potrzebuje. 

Odwrócenie procesu

A gdyby tak najpierw ustalić, czego potrzebuje klient, jaki sport uprawia, do którego fitness clubu chodzi oraz jaki jest cel tego, że w ogóle ćwiczy? Analiza kohortowo-behawioralna pozwala ustalić szereg szczegółów dotyczących klienta, a następnie dostosować reklamę pod konkretną osobę. W pierwszym kroku należy dokonać wstępnej preselekcji wykluczającej. Polega ona na tym, że usuwamy z grona osób, którym finalna reklama będzie wyświetlana, te, które na 99,9% nie będą zainteresowani naszym produktem. W przypadku suplementów diety możemy z całą pewnością odrzucić osoby poniżej 18 roku życia oraz osoby powyżej 50 roku życia (nie chodzi o to, że nie ma wśród nich potencjalnych klientów, lecz o to, że jest ich bardzo niewielu w stosunku do wielkości grupy 50+). Podobnie odrzucić możemy np. kobiety w ciąży, kobiety karmiące piersią, osoby chore na określone schorzenia itp. Zostaje nam po takiej preselekcji mimo wszystko ogromna baza: ponad 2 miliony potencjalnych klientów.

Etap drugi: analiza kohorotowo-behawioralna Facebooka „pod produkt”

Po wykonaniu preselekcji otrzymujemy jedną, bardzo różnorodną wewnętrznie grupę. Krokiem drugim jest podzielenie tej grupy na mniejsze podgrupy zwane kohortami. Jest to etap niezwykle istotny. Co ważne podziału dokonujemy nie wg naszych upodobań czy też tego, jakie cechy mogą wykazywać poszczególne osoby. Jedynym wyznacznikiem podziału jest produkt, jaki sprzedajemy. Postaram się wytłumaczyć to na przykładzie. Omawiany sklep z suplementami diety oferuje produkty przeznaczone dla określonych osób, np. mężczyzn, którzy pragną zbudować masę mięśniową; kobiety uprawiające długodystansowe biegi; seniorów, którzy pragną odbudować formę itp. „Pod przeznaczenie” poszczególnych produktów dokonujemy podziału na kohorty w oparciu o narzędzia analityczne samego Facebooka (pisałem o tym TUTAJ) oraz w oparciu o zewnętrzne API (zob. np. TEN artykuł, który prezentuje możliwości podziału). Oczywiście najpierw należy podzielić asortyment sklepu i go pogrupować. Trudno wyobrazić sobie, że nagle mamy 2000 artykułów w sklepie i tworzymy 2000 kategorii. Im więcej kategorii, tym oczywiście lepiej, ale nie można przesadzać. Sugeruję kierować się kryteriami płci, wieku oraz przeznaczenia produktu. Kilkanaście (maksymalnie kilkadziesiąt) kategorii na tym etapie w zupełności wystarczy. Nie należy przesadzać ze szczegółowością tych kategorii z jeszcze jednego powodu. Narzędzia analityczne samego Facebooka mają określony „próg” dokładności. Innymi słowy, gdy coś staje się zbyt szczegółowe — same narzędzia Facebooka sobie nie poradzą, i trzeba sięgnąć do zewnętrznego API — a to już jest po pierwsze dość skomplikowane, a po drugie bywa bardzo drogie.

Facebook zna Twoje kompleksy

Mając wstępnie podzieloną na kilkanaście kategorii „pod produkty” grupę około 2 milionów potencjalnych klientów, pora zająć się każdą taką podgrupą (kohortą) indywidualnie. W przypadku omawianego sklepu z suplementami diety wydzielono 22 kohorty. Miały one np. taką formę (fragment analizy kohortowej podziału wstępnego — po lewej rodzaj produktów w sklepie po prawej niektóre z pożądanych cech klienta):

Zrzut ekranu 2016-05-26 o 16.48.45

Celem procesu jest stworzenie indywidualnych socjogramów. Bez obaw — mimo że pozornie mamy do czynienia z gigantyczną ilością osób (setki tysięcy w jednej podgrupie — kohorcie), to w istocie jest ona dużo mniejsza. Celem analizy jest bowiem w pierwszej kolejności wykluczenie osób, które nie zostaną naszymi klientami (większość), a w drugim etapie opracowanie dokładnych socjogramów tych, którzy rokują nadzieję na to, że dokonają u nas zakupu. Analiza przebiega w kilku etapach. Przede wszystkim następuje analiza zawartości tablic użytkowników. Skrypt analityczny w pierwszej kolejności zbiera informacje dotyczące aktywności fizycznej użytkownika oraz zameldowań. Szczególnie poszukiwane są takie informacje jak: zameldowania w fitness klubach, uprawiane sporty, np. bieganie itp. W dalszej kolejności zbierane są informacje na temat aktywności użytkownika na samym Facebooku, np. to, w jakich grupach tematycznych jest aktywny, do jakich należy itp. Bardzo cennych informacji dostarcza także analiza fanpage’y firm związanych ze sportem, np. fanpage’e fitness klubów. Przyjrzyjmy się niżej fragmentowi listy fanpage’y fitness klubów z jednego z narzędzi analitycznych. 

Zrzut ekranu 2016-05-26 o 14.05.29

Majac taką listę, możemy bez trudu uzyskać adres e-mail fanów danego fanpage’a oraz analizować ich profile zgodnie z wytycznymi klienta. Przykład możliwości szczegółowej analizy po grupach i fanpage opisałem w innym wpisie. Znajdziesz go TUTAJ.

Analiza głęboka – problemy ludzi/kompleksy/potrzeby

Mając już wstępnie posegregowane grupy odbiorców oraz wstępne socjogramy (wiek, płeć, zainteresowania, informacje, co lubią itp.), możemy przejść do drugiego etapu analizy. Po wyselekcjonowaniu potencjalnych klientów skupiamy się na tym, jakie mają potrzeby oraz czego nie lubią. Szczególnie interesuje nas wszystko, co wiąże się z niezadowoleniem z własnego wyglądu i ewentualne kompleksy). W pierwszej kolejności interesujące nas osoby zostają sprawdzone pod kątem przynależności do różnego rodzaju grup dyskusyjnych na Facebooku poświęconych określonym problemom zdrowotnym lub grup wsparcia dla osób, które mają określone problemy. Przykładem mogą być grupy dyskusyjne poświęcone otyłości/odchudzaniu. Analogicznie sprawdzane są wszystkie wydarzenia, jakie utworzono na Facebooku, które wiążą się z odchudzaniem. Fragment wyników wyszukiwania w narzędziu analitycznym poniżej.

.Zrzut ekranu 2016-05-26 o 15.14.39

.

Narzędzia analityczne zostały tak zaprojektowane, aby stworzyć profil każdej osoby z interesującej nas grupy docelowej pod kątem interesujących nas danych. Co ważne analizowane są także stany emocjonalne konkretnej osoby, która wyraża ona na Facebooku. Jeśli np. Anna Nowak biega i żali się, że mimo wysiłków odchudzanie idzie bardzo wolno — skrypt to wyłapie. Jeśli Anna Nowak, będąc w sklepie spożywczym, wrzuci zdjęcie dietetycznych płatków — skrypt to także wyłapie. Słowem każda aktywność związana z parametrami wybranymi na etapie ustalania potrzeb potencjalnego klienta zostanie zauważona. Dla przykładu: jeśli mamy preselekcjonowany profil osoby, która będzie potencjalnie zainteresowana suplementem diety wspierającym odchudzanie, to skrypty analityczne będą poszukiwać informacji na profilach poszczególnych osób, które wskazują, że próbują one się odchudzać.

Wyświetlenie reklamy

W pierwszej kolejności reklamę wyświetlano wszystkim użytkownikom, którzy mogli potencjalnie zainteresować się ofertą sklepu internetowego reklamodawcy. Istotne jednak było to, aby reklama była wyświetlana w sposób dynamiczny i dostosowywała się do stanów emocjonalnych i fizycznych odbiorcy. Co ważne nie można tutaj ślepo ufać skryptom. Wyobraź sobie np. sytuację, w której Anna Nowak wychodzi zmęczona z siłowni, a skrypt na telefonie wyświetli jej reklamę odżywki, która wspomaga odchudzanie. Reklama może co prawda zadziałać, ale bardziej prawdopodobne, że odniesie ona skutek odwrotny do zamierzonego, gdyż po pierwsze zmęczony człowiek rzadko ma ochotę na zakupy z telefonu komórkowego w nieznanym sobie sklepie, po drugie istnieje dość duża szansa, że zmęczona Ania zamiast na odżywkę będzie miała ochotę na czekoladę. Z drugiej strony, jeśli nasza Ania dopiero wchodzi na siłownię (lub jedzie tramwajem na nią i wiemy o tym, gdyż się otagowała „w drodze na siłownię Wielki Biceps”, to wyświetlenie reklamy jak poniżej, zostanie odebrane jak najbardziej pozytywnie: 

Zrzut ekranu 2016-05-26 o 17.46.36

Hybryda offline/online

Oczywiście możliwości analityczne są znacznie szersze. W pełni wykorzystano także offlinowe możliwości dotarcia do klienta. W przypadku omawianego sklepu z suplementami diety klient posiadał także sklepy stacjonarne. Rzuć okiem ponownie na grafikę wyżej, która prezentuje listę fanpage’y klubów fitnes. Aby precyzyjnie wytargetować reklamę na potrzeby stacjonarnych sklepów, procedura wygląda w sposób następujący. W pierwszym kroku pobieramy do narzędzi analitycznych listę fanpage’y klubów fitness znajdujących się w promieniu np. 5 kilometrów od stacjonarnego sklepu klienta. W kroku drugim dokonujemy wyodrębnienia profili na Facebook osób, które polubiły dany fanpage. Możemy założyć, że jeśli ktoś polubił fanpage niewielkiego klubu, to albo jest zainteresowany jego ofertą, albo też aktywnie do niego uczęszcza. UWAGA: zawsze należy odfiltrować osoby, które lubią stronę, ale nie są naszym targetem. Podobnie odfiltrować należy konta fejkowe czy też nieaktywne. Po takim „obrobieniu” można przejść do etapu przeprowadzenia kampanii reklamowej. Możliwości wyświetlania reklam jest wiele. Od prostego wyświetlenia na telefonie komórkowym osoby, która właśnie idzie do klubu komunikatu „zajrzyj do nas po darmowe próbki odżywek”, po bardziej wysublimowane, np. organizację drzwi otwartych w naszym sklepie. Jest to o tyle dobra metoda, że osoby, którym reklamę wyświetlamy, fizycznie znajdują się w okolicach miejsca, gdzie znajduje się sklep klienta.

Możliwości wykorzystania ultraprecyzyjnie targetowanej reklamy

Przedstawiony wyżej kejs to tylko niewielka próbka możliwości, jakie daje targetowanie reklamy na ukryte potrzeby klienta. Zależało mi, aby nie wybierać przykładu ekstremalnego. Zdaję sobie sprawę, że sklep z suplementami diety jest dość specyficzną  firmą i wbrew pozorom dla tej branży taki rodzaj reklamy nie sprawdza się idealnie. Znacznie lepsze przełożenie na wyniki finansowe, targetowanie reklamy na „ukryte potrzeby” sprawdza się w takich branżach jak:

  • sklepy internetowe oferujące produkty z branży akcesoriów erotycznych oraz filmy erotyczne w modelu Pay Per View,
  • wszelkiego rodzaju portale randkowe, gdzie trzeba płacić za uczestnictwo lub otrzymanie danych kontaktowych,
  • sklepy internetowe oferujące produkty niematerialne, które charakteryzują się tym, że od razu po zakupie dają poczucie poprawienia nastroju u klienta. Przykładem mogą być np. produkty wiedzowe oraz coaching, zwłaszcza jeśli dotyczy sfer o których osoba, której wyświetlamy reklamę, nie chce z nikim rozmawiać, np. produkty coachingowe w postaci szkoleń, które pozwalają radzić sobie z ukrytymi lękami, brakiem pewności siebie itp.
  • wszelkiego rodzaju portale oferujące możliwość zamówienia produktów z dostawą do domu (np. jedzenia — reklama „głodny — zamów, a za pół godziny będzie u Ciebie pizza”)
  • portale hazardowe (np. kasyna internetowe)

Powyższa lista nie jest oczywiście kompletna. Powstała ona na bazie moich doświadczeń, przy czym pragnę podkreślić, że jestem przekonany, że tak targetowana reklama znalazłaby zastosowanie w innych branżach (o których mogę nawet nie wiedzieć, że istnieją). 

Mam nadzieję, że powyższy wpis będzie dla ciebie przydatny i (być może) zmieni nieco twoje podejście do tego, w jaki sposób twoja firma powinna istnieć na Facebooku. Pamiętaj proszę, że nie mam monopolu na prawdę i nie wszystko, co napisałem może mieć przełożenie na twój indywidualny przypadek.  Jeśli zachęciłem cię do nauki i lektury kolejnych wpisów na moim blogu, to tym większa dla mnie radość. Jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś/aś, zapraszam do lektury poprzednich wpisów. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).

.

Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać.  Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! 🙂 Dziękuję. 🙂

0

Komentarz

Skomentuj