Wszystko zaczęło się od lakonicznego komunikatu Facebooka, który ogłosił zmiany w algorytmie odpowiedzialnym za wyświetlanie treści na newsfeedzie (tablicy użytkownika). O jakie zmiany chodzi nie było do końca jasne – miały dotyczyć one dalszych ograniczeń wyświetlania treści na tablicach użytkowników. Zamiarem portalu było jak najlepsze dopasowanie tego co widzimy na swojej tablicy do naszych zainteresowań oraz walka ze spamem i wirusami. Zmiany zostały wprowadzone w połowie czerwca 2016 roku. Po około miesiącu obserwacji i testów można już wyciągnąć wniosku w jakim kierunku poszły zmiany i jakie będą one miały przełożenie na reklamodawców. Niestety, z punktu widzenia reklamodawcy – jest źle, a nawet bardzo źle.
„Lepszy balans treści”, czyli jak zamordować zasięgi organiczne
Podstawowa zmiana w algorytmie odpowiedzialnym za wyświetlanie tego co widzimy na tablicach została określona w bardzo ładny sposób „Lepszy balans treści”. W praktyce oznacza to tyle, że Facebook zaczął wracać do swoich korzeni stawiając na relacje. Najwyższy priorytet wyświetlania na naszej tablicy otrzymały treści „social-powiązane” z naszym profilem. W praktyce oznacza to tyle, że zamiast widzieć treści reklamowe, to będą wyświetlać nam się w pierwszej kolejności treści wrzucane przez rodzinę i znajomych. Co istotne kluczem jest tutaj nie tyle stopień pokrewieństwa lecz stopień bliskości relacji. Najprościej rzecz ujmując hierarchia wyświetlania wygląda w sposób następujący:
- Osoby, z którymi najczęściej rozmawiamy na Messengerze oraz z którymi mamy nabliższe social-relacje (lajki, udostępnienia, komentarze, itp.)
- Osoby z rodziny
- Osoby ze znajomych z którymi relacje nie są tak częste
- Treści, które wrzucają inni nasi znajomi.
A gdzie jest miejsce na treści umieszczane na FanPage, które polajkowaliśmy? Problem w tym, że… nigdzie.
Złe czasy dla firmowych FanPage
Dotychczas sytuacja wyglądała w sposób następujący. Użytkownicy w zależności od tego jak duży jest nasz FanPage, widzieli proporcjonalnie dużo tego co wrzucamy na niego. Pisałem o tym w osobnym artykule – znajdziesz go TUTAJ. W zależności od tego ile osób polubiło, udostępniło, skomentowało i zareagowało na określony post to otrzymywał on proporcjonalnie większy zasięg organiczny. Niestety to się zmieniło.
Nowy algorytm odpowiedzialny za to co widzimy na tablicach preferuje udostępnienia. O ile dotychczas można powiedzieć, że udostępnienia to około 30% zasięgu organicznego to po zmianach jest to ponad 80%. Innymi słowy jeśli wrzucisz na firmowy fanpage treść, która będzie miała 100 polubień i ani jednego udostępniania to taki post będzie miał mniejszy zasięg organiczny (darmowy) niż post, który ma 5 udostępnień i ani jednego polubienia. W tym kontekście kluczem jest wrzucanie na tyle interesujących treści, aby użytkownik uznał, że warto je udostępniać.
Równie istotne jest także to, że zmiana dotyczy wszystkich formatów reklamowych. Nie ma znaczenia czy wrzucasz video czy zdjęcie. Bez udostępnień nie będzie zasięgu organicznego i kropka. Podobnie na znaczeniu tracą wszelkiego rodzaju „śledzenia stron” czy „wyświetlaj najpierw”. Oczywiście są te parametry brane pod uwagę, ale nawet nie zbliżają się one do wagi jaką algorytm przykłada do „udostępnień”. Co ciekawe, nie mogą to być „byle jakie udostępnienia” bo nawet to co najbliższa rodzina udostępni na swojej tablicy niekoniecznie nam się wyświetli…
Trending Topics – jeszcze bardziej ograniczamy zasięgi…
Jak to możliwe, że nie zobaczymy co udostępniają nasi najbliżsi? To swoista odpowiedź Facebook na wszelkiego rodzaju wirusy jakie w gigantycznej ilości krążą po portalu (wszelkiego rodzaju konkursy np. „wygraj iPhone” itp.). Algorytm Facebook bierze bowiem pod uwagę także tzw. trending topics. Stworzono w tym celu w gruncie rzeczy osobny algorytm, którego zadaniem jest badanie tego, czym użytkownik się interesuje. Algorytm ma za zadanie także dopasowywanie do indywidualnych preferencji użytkownika zarówno przekazu reklamowego jak i treści jakie do użytkownika docierają w sposób organiczny (za darmo). Oznacza to, że oprócz tego, że umieszczane przez nas na FanPage treści muszą być ciekawe dla naszych obecnych fanów to… muszą one także być ciekawe dla znajomych tychże fanów. Innymi słowy, nawet jeśli użytkownik, który jest naszym fanem udostępni nasz post to jeśli algorytm uzna, że treść nie jest ciekawa dla znajomych tego użytkownika, to mogą oni tej treści nie zobaczyć.
Czy to kłóci się z tym co napisałem na początku tzn. wyświetlania nam treści w pierwszej kolejności tych, które udostępnia nasza rodzina czy też osoby, z którymi mamy najbliższe relacje? Ani trochę! Otóż algorytm owszem wyświetli nam od razu post, który wrzuciła np. nasza żona/mąż o treści:
„Co za ciężki dzień! Boli mnie głowa i mam ochotę iść na basen”
ale jeśli tekst będzie miał postać:
„Ciężki dziś dzień. Boli mnie głowa i mam ochotę iść na basen firmy XYZ, gdzie jest zniżka na karnet”
to wówczas algorytm będzie analizował czy przypadkiem:
- Nie ma tutaj udostępnionej treści reklamowej z FanPage (w naszym przypadku oczywiście jest).
- Czy Ty w ogóle interesujesz się basenami a co za tym idzie czy ma sens wyświetlić Ci reklamę.
Rozwiązanie? Heroiczna (bez)sensowna walka o zasięgi
Czy istnieje rozwiązanie pozwalające na utrzymanie zasięgów na dotychczasowym poziomie? Moim zdaniem tak. Co więcej inteligentne dopasowanie się do nowej sytuacji pozwoli nie tylko na utrzymanie darmowego zasięgu, ale nawet na jego zwiększenie. Naturalnym jest to, że większość właścicieli FanPage nie poradzi sobie z nowymi realiami. Dlaczego? Chociażby dlatego, że nie mają pojęcia o zmianach. Jak często drogi administratorze FanPage czytasz to co Facebook umieszcza w swoich komunikatach prasowych? Znajdziesz je TUTAJ. Założę się, że albo nie słyszałeś o tej stronie, albo z niej nie korzystasz. Jeśli słyszałeś i czytujesz – gratuluję! Napisz w komentarzu, że się pomyliłem a posypię głowę popiołem :-). Skoro większość administratorów nie zareaguje na zmiany to Ci, którzy podejmą działania z całą pewnością otrzymają bonus w postaci zasięgów organicznych. Jak sobie radzić? Proponuję kroki następujące:
- Twórz treści ciekawe dla Twoich odbiorców. Powtórzę: Ciekawe dla odbiorców! Nie dla Ciebie, lecz dla Twoich czytelników. Przeanalizuj to kim są Twoi fani. Znajdziesz więcej informacji o tym jak prowadzić analizę w osobnym artykule na moim blog. Znajdziesz go TUTAJ.
- Wejdź w bliską interakcję z Fanami. to, że nie da Ci komentarz zasięgu nie oznacza, że nie powinieneś odpowiadać i podziękować za to, że ktoś wyraził swoje zdanie.
- Mądrze korzystaj z hasztagów oraz funkcji dodatkowych. Napisałem o tym osobny post. Znajdziesz go TUTAJ.
- Zbuduj własną colour strategy i się jej trzymaj. Czym jest i jak działa opisałem TUTAJ.
- Inteligentnie zbuduj lejki sprzedaży komunikacyjnej. Innymi słowy zaproponuj użytkownikom deal polegający na tym, aby płacili Ci oni swoim zasięgiem reklamowym za ciekawe dla nich treści. Przykład takiego lejka znajdziesz w osobnym wpisie na moim blog. Kliknij TUTAJ, aby go przeczytać.
- Stosuj w swoich postach elementy Machine Language (język maszyn) oraz pisz posty w taki sposób, aby algorytm Facebook mógł bezproblemowo twoje treści przełożyć na machine language. Im będziesz temu bliższy tym większy zasięg Twoich postów. Pisz posty tak, aby machine language pozwalał na uznanie twoich treści za interesujące dla jak największej liczby użytkowników. Za jakiś czas powstanie na ten temat wpis na moim blog.
- Nadążaj za zmianami w języku. Pisz w taki sposób w jaki piszą Twoi fani. Za jakiś czas powstanie na ten temat wpis na moim blog.
.
Oczywiście powyższa lista nie wyczerpuje katalogu możliwości jakie mamy jako wydawcy. Jeśli inteligentnie pożenimy nasze treści z zainteresowaniami użytkowników i podamy je w odpowiedniej formie wykorzystując pewne techniki machine language to bardzo możliwe, że posty jakie umieszczamy mimo zmian w algorytmie będą miały ogromne zasięgi.
Mam nadzieję, że ten wpis był dla Ciebie ciekawy. Jeśli chcesz być na bieżąco z kolejnymi wpisami, gdzie krok po kroku będę zdradzał tajemnice reklamy w social media, tworzenia grup docelowych, analizy danych i nie tylko, to polub fanpage bloga na Facebooku (o TUTAJ) lub zapisz się do newslettera (w prawym górnym rogu strony).
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się w jaki sposób można „obchodzić” ograniczenia algorytmiczne Facebook, budować ultraprecyzyjne grupy odbiorców oraz skutecznie targetować reklamę – zapraszam do lektury mojej książki. Kliknij w obrazek poniżej, aby dowiedzieć się więcej o książce.
.
Staram się w miarę możliwości jasno przekazywać wiedzę, ale zdaję sobie sprawę, że nikt nie jest doskonały. Jeśli coś jest niejasne — po prostu zadaj pytanie w komentarzu. Postaram się na bieżąco odpowiadać. Jeśli uważasz, że ten wpis jest ciekawy, podziel się nim, korzystając z odpowiedniego przycisku na dole strony! ? Dziękuję. ?
.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej na temat reklamy w social media, poznać techniki budowania kampanii reklamowych, lejków sprzedażowych, zasad działania social media to zapraszam na warsztaty reklamy. Bardzo dużo miejsca poświęcam tam temu, w jaki sposób wykorzystywać zmiany w algorytmach na naszą korzyć. To mój autorski 12 godzinny kurs na którym pokazuję jak krok po kroku budować kampanie reklamowe i społeczności wokół marki oraz jak sprzedawać. Każdy uczestnik otrzymuje 1 godzinę indywidualnych konsultacji przeznaczonych na poprawienie/optymalizację stworzonej przez niego reklamy.
Wszystkie informacje o warsztatach znajdziesz TUTAJ. Gwarantuję, że cena kursu zwraca się już w czasie jego trwania.
